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品牌?名牌?——与叶茂中先生商榷 罗军 2001 第4期 依我之见 ? ???? 叶茂中先生《品牌的误区》(《销售与市场》2001年第1期)一文中的基本观点，笔者颇为认同，但其中关于品牌与名牌的概念及其关系还需进一步理清，在此谈一些不同看法。 ???? 文中的有关观点割裂了品牌与名牌的内在关系。其实在现实的市场运作中，最迫切的问题是：人们往往认为名牌就是知名度很高的品牌，而忽视了名牌的其它特征。我们需要强调的是：名牌就是强势品牌，是市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到顾客忠诚与认可的、能产生持久的巨大的效应的品牌。名牌是品牌的归宿，是终级目标。品牌战略是品牌经营中长远的、全局性的、纲领性的谋划，其最终目的是创名牌和发展名牌。 ???? 消费者对名牌的互动体验为三个阶段：认知度、满意度、忠诚度。在这一重要认知点上，许多企业走向了误区，误认为经营品牌到了很高的认知度，就是名牌，结果走了许多弯路，甚至走向衰亡。我们熟知的“秦池”、“爱多”、“三株”等品牌至今仍有很高的知名度，但是它们根本没有等到成为名牌的那一天就陨落了。也就是说：它们离消费者对其品牌的忠诚度还很远。 ???? 为什么会有这一认识偏差呢?我们必须从品牌的所有含量因素来分析。 ???? 一个品牌要构筑成真正的名牌，必须由许多的含量因素保证。如文化含量、管理含量、营销含量、质量含量、科技含量、广告含量等。只有这许多的含量达到某一“值”时，才能真正成为名牌。一些企业往往因为广告含量很高而造成名倾一时的市场效应，就误认为已成为“名牌”，最终或败于管理，或败于营销，或败于其他。 ???? 无疑，品牌战略的重要内容就是提升品牌所有含量因素，但是，这些含量因素在实际操作中又不是齐头并进的，不同的企业可以有不同的侧重点，这就是品牌战略的差异性，它是企业的核心竞争战略，而什么样的战略决定什么样的品牌营销战术组合。 ???? 笔者以为，未来品牌竞争的核心含量是科技含量。因为其他任何含量，如质量含量、营销管理含量，在同等条件下，都具有可模仿性、可跟进性、或可超越性。当然科技投入具有高风险性，并不一定和回报成正比，这也是许多企业不敢高投入的主要原因。也有人认为科技是文化的一部分，这样认为不无道理，但问题是中国文化最深的沉淀就是文化感太厚，太优越，太包罗万象，以至于国人向来重文轻理，将科技发明归于“杂”学，所以我们有必要将科技地位认真地提升起来。当然这并不意味着摒弃其他含量。