宝洁的营销策划创新对医药保健品行业的启示.docVIP

宝洁的营销策划创新对医药保健品企业的启示 　　大家知道宝洁一直是消费者值得信赖的日化品牌。作为该行业的龙头老大，宝洁近期上线了由洗护发全线品牌联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》，先后登陆新浪微博和QQ空间，这是继今年年初宝洁将借助数字营销传闻后的又一个重大新闻。 　　我们谈论起一个大公司，一般会涉及什么呢? 大象、坚实、资源、声望、先进、臃肿的机构、传统、保守、　　 　　数字营销世界光怪陆离，变换迅速，BBS和BLOG的兴起似乎就在昨天，而今天已然黯淡。宝洁这头大象能跟得上营销数字化的舞步吗?传统的大公司创新数字营销，面临着怎样的困难? 　　宝洁跨品牌社交游戏营销 　　早在3年前，宝洁就开始关注社交媒体的市场潜力，关注社交媒体发展的趋势用户基数很大，在国外有的游戏用户达到几千万至上亿;在中国用户数也快达到一个亿了。其中，社交游戏一个比较大的特点是女性用户偏多，而且年龄偏低，这和宝洁洗护品类的目标用户相当契合。从这个特点出发，我们就想是否可以将这种新的模式运用于品牌营销策划推广。先做市场调研，做可行性研究，接着是策划工作，在内部做了一系列协调，花了很多时间验证这样的想法是否可以吸引消费者。 　　虽然宝洁将市场推广重心转向数字营销是今年年初见诸媒体的，但《梦幻沙龙》的调研及策划其实很早以前就开始了。首先，这是一个跨品牌行动，是宝洁从未涉及过的领域，所以前期要做很多准备工作。宝洁长期秉承请注意消费者，而不是传统的请消费者注意的营销理念，所以，只有得到足够的数据证明这是消费者感兴趣的游戏，他们才会立项提供资源和支持，正式推进。只要是游戏，哪怕是简单的偷菜游戏，也需要3到4个月的开发周期。《梦幻沙龙》比普通游戏复杂，光开发就用了半年时间，从去年11月到今年6月，做了很多工作，才走到今天。 　　确定采用社交游戏营销模式后，游戏的创意就自然而然产生了。宝洁是用BU区分组织架构的，比如洗护发是一个BU，护肤和身体护理是一个BU，它能和现实中我们给消费者提供的服务有机结合，把品牌和产品特性融合到游戏里。 　　在内部沟通上，由于宝洁采用品牌中心制，这个项目是跨品牌的，游戏里植入了7个洗护发品牌，需要品牌之间的协调，加上涉及市场行为，必然要与市场部进行深度沟通，要配合市场部的宣传计划。另一方面，如果涉及店内销售，又要和销售部合作。除此之外，还要得到一些支持性部门的帮助，等于是一个矩阵型的结构。 　　从外部合作看，《梦幻沙龙》也是一次新的尝试。以往宝洁做很多项目都是找互联网公司，或者全球知名的广告创意、公关公司做二次执行。而这次与以往不同，不是简单的游戏定制，而是共同开发，这就需要专门的策划团队、开发团队、美工团队和运营团队等，要求都相当高，合作对象必须有专业的游戏开发经验。所以，摒弃了以往与公关、广告、创意公司合作的模式，而是找到专业的游戏开发运营商，由他们全权负责游戏的策划、开发和运营，提供资源支持，他们运行。不同于单纯的执行，这是一个合作运营的模式。 　　挑战 　 这么长的策划过程，其中出现了许多前所未有的难题，内外有很多要沟通、协调和了解的点，对参与这个项目的成员来说都是一个挑战，但最终团队克服了这些困难。对于宝洁来说，这也是一种全新的尝试，不像传统的营销，比如广告怎么制做怎么播放，都有套路。《梦幻沙龙》是从无到有的，包括怎么找合作方，怎么和合作方谈合作。要知道，游戏公司都是很赚钱的，他们不指望靠与品牌合作盈利，所以我们不能只是靠投入来打动他们，还涉及很多资源互换。 　　在寻找游戏制作商时，中国排名前十的游戏公司几乎都联系过了。项目开发初期，与这些公司取得联系就几经周折。有些游戏公司连见都没见就拒绝了，直接发邮件拒绝这种定制开发模式。这能理解，因为他们自己开发就能赚钱，与企业合作毕竟有很多限制，比如要植入品牌、不能偏离品牌形象等等。 　　导致困难最大的原因有两点，其实游戏公司真正主打中国市场的少，他们的主要市场在德国、巴西等，与国内相比，国外市场的利润相对丰厚。因为国内游戏运营是平台方拿走大部分收入，而国外则是平台方拿少部分，开发者拿大部分，所以在国内做社交游戏不是那么赚钱。 　　　　游戏之间存在用户转化，未来他们可以有更多的机会在国内做转化，同时，这也是营销方向。就目前看，宝洁在社交游戏领域是走在前端的。未来如果大家把社交生活都转移到网络上，游戏肯定会吸引更多的品牌投入。一旦这样的模式可行，不仅可以复制到日化行业，也可以拓展到很多行业，也许能创造一种商业模式。从这个角度讲，如果一家游戏公司占领了日化领域，那么它未来的商业前景是无可限量的。 　　协调 　　《梦幻沙龙》游戏有宝洁洗护发品类的7个品牌，希望每个品牌都在游戏里有所体现。并且保证用户的游戏体验不会太受干扰。比如，潘婷有7种针对不同发质受损问题的产品，但是把这7个产品都用潘婷品