第6章 品牌识别课件.pptVIP

第6章 品牌识别 主要内容 品牌识别与陷阱 品牌识别元素 第1节 品牌识别及其陷阱 一、什么是品牌识别？ 品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。 含义： （1）品牌识别为品牌的未来发展提供了方向。 （2）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现。 （3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统。 品牌识别元素 ?作为产品的品牌：产品范围、产品属性、质量、用途/使用场合、使用者和来源国。 ?作为组织的品牌：组织属性、本地还是全球。 ?作为个体的品牌：个性、品牌-顾客关系。 ?作为符号的品牌：视觉形象和品牌传统。 二、品牌识别（元素）系统 ——将众多的品牌识别元素系统化 1.品牌核心识别：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。 它包括对以下一些基本问题的思考/回答： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？ 2.品牌价值体现 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。 价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合： 功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。 3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。