营销渠道的组织结构与功能.pptVIP

《渠道营销决策与物流管理》之 营销渠道的组织结构与功能 主 讲 人：罗志明 联系方法: jiangxilzm@163.com 在市场经济条件下，要实现商品或服务的价值和使用价值，必须做的事情是让商品或服务能从生产者手中转移到消费者手中，就好比一幢楼房一样，如果直到它的倒塌还没有人住进去，你觉得这幢楼房有价值吗？ （大家都知道我们广西的北海在90年代末的房地产泡沫后，大量的别墅和商品房卖不出去，投资者的投资何来回报？) 因此实现商品或服务的从生产者到消费者或用户的转移是我们市场营销工作者必须严肃对待的课题，而这也正是本书要讲述的内容，即生产者通过渠道来实现这一转移。 本章提纲 营销渠道的定义与功能 1 分销渠道的结构 2 渠道的演化 3 3 渠道的改进与创新 3 4 营销渠道的定义与功能 营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 营销渠道的定义 （营销渠道和我们以前接触和了解的市场营销渠道存在一定差别，市场营销渠道包括从供应商、辅助商、制造者、各类中间商、消费者用户等组成，因此从定义中我们可以看出，本书营销渠道是整个市场营销渠道中的一部分，当然这一部分是研究市场营销渠道中关键的一个环节，对提高整个市场营销渠道的效率和效益起着至关重要的作用。） 对营销渠道的研究在个人消费者市场上得到更好的体现，因为其生产者不是直接把产品销售给最终用户或消费者，一般来说，会借助于一系列中间商的转卖活动来实现。 由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，不同商品或者同一种商品的分销渠道可以大不相同。（如PC业产品的销售，联想VS戴尔） 各类中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。 （１）原始社会（或自然经济）里，自给自足，一个家庭需要的物品基本上都是在家庭或庄园内部生产的，几乎不存在流通中介。 （２）当人们生产的产品满足自己需要后还有剩余时，交换产生了，这时的交换因为产品数量不是很大和产品品种不是很丰富，基本上都是交易双方直接交易。Ｃ５２（作图说明） （３）随着社会生产的极大丰富，参加交换的商品品种和数量也不断增长，直接的交换矛盾越来越大（体现在时间、地点和所有权等方面上）,于是中间商产生了。４＋５＝９（作图说明）。流通领域的进一步社会分工产生了批发商和零售商。 中间商存在的经济学意义 因此可以看出，通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但也产生了一个问题，就是制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略。这个问题随着现代生产和消费的日趋复杂和市场范围的不断扩大也越来越重要。 （以前一个企业只要做好国内市场的开拓就可以获得不错的效益，但在全球化的今天，只固守一个市场对企业来说是巨大的生存挑战，因此我们的企业面临如何更好的参与到全球竞争中去，市场范围扩大，国外市场的消费特性和消费环境存在很大不同，我们的企业如何设计分销渠道是占领国外市场的关键所在） 在企业经营中，渠道决策具有独特的地位： 渠道的选择直接影响和制约着企业其它基本营销决策，如对价格策略的影响； 渠道策略是相对长期的决策，调整或改变有一定的难度和代价； 渠道决策涉及企业之间的合作； 渠道由一系列中间商组成，关系较为间接，信息反馈往往“滞后”。 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移，具体来说如下： １．便利搜寻 ２．调节品种与数量差异（归集／分装／分级／汇总） ３．提供服务 兰根和科特勒都对渠道功能进行了细化研究。 在不同的分销渠道中，这些功能要由不同的渠道成员承担。无论渠道长短，这些功能都必须完成，如果一个企业的渠道结构调整了，只是营销功能的组合方式发生了改变。 分销渠道的功能 本章提纲 营销渠道的定义与功能 1 分销渠道的结构 2 渠道的演化 3 3 渠道的改进与创新 3 4 分销渠道首先可根据中间层次的数目来区分。除去生产者和消费者，产品没经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称为一个流通环节或中间层次。经过的环节或层次越多，渠道越长，反之，渠道越短。生产厂家希望能找到效率最高的渠道来销售自己的产品。 这是传统渠道的模式，渠道成员之间彼此是一个独立的点，大家都站在自己企业的立场和角度来考虑市场以及利益。 松散型渠道 1．个人消费者市场的常见渠道类型 根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道。生产厂家直接和消费者接触，销售产品。如桂林大家庭面包房等 间接渠道。主要有三种类型：零售商；批发商、零售商；代理商、批发商、零售商（开拓海外市场通常会使用此渠道） 2．产业用户市场的常见渠道类型 工业品与消费品的