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饮料广告策划书：杭狮“钱江”啤酒广告策划书 一、 前言 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，杭狮啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“钱江”啤酒。“钱江”啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。 此次广告策划本着 “有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“钱江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“钱江”啤酒的广告策划书。 二、市场分析 1.市场前景 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%。到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.啤酒市场从卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断提高,产品种类繁多,市场竞争激烈.消费者在消费时已经不再是物质上的满足，而转为心理上的,消费呈现多样化. 在杭州市场主要有青岛、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。据调查显示,雪花和西湖市场占有率大,占据杭州啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被青岛等品牌所瓜分。“钱江”要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取西湖、雪花的一部分市场,使其消费者改变偏爱,成为钱江的忠诚消费者。 2.消费者分析 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有： 买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 3.竞争对手的基本情况 中国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。 三、产品分析 1.产品定位 洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取了青年消费者对钱江品牌的高忠诚度。 2.产品策略 在产品口感上，迎合杭州消费者口味，尽量清甜爽口。只有消费者喜欢的产品才有市场。 加大钱江啤酒的个性化，创造独特、创新、积极人生的品牌个性。 企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 钱江啤酒在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：好口味 情感因素：健康的自信的 个性魅力：有魅力好交际 有活力 3.产品优劣势 问题： (1)杭州市场竞争激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消费群体。消费者也已经形成了一定的消费习惯。 (2)钱江啤酒知名度一般,很多受众还不知道与不了解。 (3)竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。 机会： (1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 (2)钱江啤酒是以“品质生活，品质啤酒”的本地品牌路线进入市场的，而现在市场上西湖是本地品牌，所以市场还有很大的潜力。 (3)不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 (4)包装外型：紫色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 四、广告策略 1.广告定位 广告以情感诉求为主,主要表现钱江啤酒是健康的,自信的,有魅力的，好交际的，有活力，符合品质生活的享受。以杭州地区为主，向浙江省内周边城市辐射，逐步进入全国市场。 2.广告对象定位 追求时尚、乐于尝试新鲜事物的青年；在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是18—45岁，核心20—35岁） 3.品牌定位 提出“享受品质生活，倡饮钱江啤酒”的口号，迅速提高本地市场占有率。 4．广告诉求策略 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成喝钱江啤酒是推崇品质生活，随性等一系列观念。 五、广告分析 1.广告目标 （1）力求成为中高档的饮料产品，提高钱江啤酒在人们心目中的知名度。 （2）提高钱江啤酒中、低频率饮用者的饮用频率，西湖、雪花品牌转换者，其他碳酸等饮料饮用者。 （3）前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。 长期目标：占据较大市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。 2.广告主题 以打造