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中国工商银行哈尔滨雷锋储蓄所企业文化策划案 作者： 来源： [日期： 2006-07-25 ] 题目：中国工商银行哈尔滨雷锋储蓄所企业文化策划案 来源：宋宝昌潜心研究品牌塑造，2002年以企业文化总策划的身份，主持策划并指导操作了此项目。 应用：对金融企业在较短时间内打造精品网点，扩大经营成果，有借鉴意义。 内容： 以英雄的名字为企业冠名，达到借力使力提高竞争力的目的，本是值得推介的商业行为。然而，那些以英雄的名字冠名的企业有的昙花一现，有的业绩平平，有的遭遇徒有虚名的尴尬。何故？往往是刻意于形式包装，而忽视了内容与形式的统一，以及内涵与品牌的维系。英雄不常有，以英雄的名字为企业冠名更值得珍惜。怎样抓住这个机会，发挥英雄品牌的最大效应？ 本案例遵循了以下商理：英雄品牌战略是以企业文化为载体的系统工程。通过品牌的文化力去赢得公众认同，是一种深层次、高品位的竞争手段。“名牌的一半是物质，一半是精神。”客户面对质量相差无几的大宗产品，选择的往往是产品背后的东西。将英雄品牌引入商业竞争，必须增加品牌的文化含量，文化含量越大，成功率越高。把英雄精神时代化、品牌化、成果化，构成核心竞争力，是英雄品牌战略的最终定位。 哈尔滨雷锋储蓄所充分运用雷锋这个名人效应，闯出了一条以企业文化为载体打造精品窗口的英雄品牌路。其策划思路和操作过程主要有三：首先，系统策划，创新经营。实现了理念创新、机制创新与形象创新，塑造了英雄品牌形象，获得了预期回报，被誉为“未来储蓄所的经营模式”。其次，文化营销，以奇制胜。改变以往就业务谈业务的推销方法，以“有奖征联”为载体进行内外辐射，赢得社会各界的广泛响应，未花广告费就达到了“雷锋感召天下，征联凝聚人心”的营销目的。第三，抓住机会，首战成功。抓住纪念毛泽东等老一辈革命家为雷锋同志题词40周年之机，巧借中央电视台等20余家新闻媒体，实现了“创建雷锋所，荡激工行潮”的轰动效应。雷锋所几乎一夜之间红遍全国，成了全国金融行业的著名品牌。 案例： 哈尔滨雷锋储蓄所的前身是工商银行革新支行第一储蓄所，1984年建所以来曾获得“全国百强储蓄所”称号。2002年前后，工商银行在营业网点建设上遇到了两个问题，一方面处于成本考虑，要撤并低效网点，一方面因为竞争需要，还要增强精品网点。为此，黑龙江省分行朱立飞行长提议在该所创办雷锋储蓄所。2002年8月，经过中国雷锋协会和工总行批准，雷锋所的创建工作摆上日程。其市场定位是“硬件一流，软件超一流”。 在策划雷锋所之前，我曾牵头策划了工行系统闻名的“洪江现象”。其主人公——储蓄员洪江同志荣获全国“五一劳动奖章”，他所在的储蓄所被命名为“洪江工作站”。革新支行邀我搞一次企业文化培训。我结合“洪江现象”，提出了入世企业应当确立的“十大意识”。该行于湄行长决定，请我担任雷锋所的企业文化总策划，边策划边实施，60天内揭牌营业。于行长强调：雷锋所要全面创新，千万不能有“洪江现象”的痕迹。 伟大的雷锋精神鼓舞了几代人。为何创建雷锋所？怎样创建雷锋所？创建一个什么样的雷锋所？我从策划那一刻起，就把这三个问题联系起来思考。我意识到，沿用传统打法不能奏效，模仿“洪江现象”亦不可能，最好选择我总结的“珠峰意识”：谁都知道世界最高峰，然而哪座山峰是第二峰，几乎没人记得。关注第一忽略第二，这就是“珠峰意识”。为此，我采用了以下步骤。 第一步把握趋势。把握产品不如把握市场，把握市场不如把握趋势。把握趋势是策划成功的关键。我们千里奔赴辽沈大地，走访了抚顺雷锋储蓄所、雷锋生前所在班、雷锋生前战友、全国著名摄影家张峻老先生，得到了许多信息和珍贵照片。此时，中央电视台张编导来到鞍山拍摄记录片，对此非常赞赏。通过考察，我们了解到工商银行在全国有三个雷锋储蓄所，一个是1990年在雷锋同志牺牲地命名的抚顺雷锋所，一个是2000年在安徽创建的合肥雷锋所，一个是正在创建的哈尔滨雷锋所。为了纪念毛泽东等老一辈革命家为雷锋同志题词40周年，全国各地正在筹备2003年的大型纪念活动，一个新的学习雷锋浪潮即将到来。 我认识到，雷锋的精髓是全心全意为人民服务。金融行业学雷锋，可以更好地发扬雷锋精神，强化职业道德和服务意识，创造更大的经济效益和社会效益。在大力弘扬中华民族先进文化的新时期，雷锋精神永不过时，学习雷锋要与时俱进，把雷锋精神时代化、品牌化、成果化，运用企业文化打造一个精品网点，提高核心竞争力，是创建雷锋所的最终定位。 第二步准确切入。调查研究，正确诊断，是策划人的基本功。通过科室走访、召开座谈会等途径，我很快了解到革新支行的经营实力、人才状况、周边环境以及各级对创建雷锋所的态度。我决定以《创建雷锋所，荡激工行潮》为切入点完成策划案。有人认为“荡激工行潮”太夸张，恐怕做不到，我便用“洪江现象