市场调查报告11.pptVIP

市场调查报告 教学内容 市场调查的概念、作用、内容、方法及程序 市场调查计划编制及内容 市场调查问卷的设计程序及要求 市场调查报告的编制方法 市场调查报告就是运用科学的方法，对市场（营销情况或重要的经济现象）进行调查，对所得信息经过系统、科学的分析、研究、归纳和处理后而撰写成的关于市场现状的报告性文书。 一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用，同时，对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。 1．市场调查是企业战略决策的基础(一是战略决策，较长期的、关系到企业长远发展 。二是战术决策，指对短期内出现的，价格的反应、促销活动等。) 2．市场调查有利于提高企业的竞争能力。(及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略，与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。) 3．市场调查有助于企业满足目标顾客的需求。 二、市场调查的主要内容 1、市场营销环境调查(企业生存和发展的基础，环境、人口环境、政治和法律环境、社会文化环境、技术和自然资源环境等)。 因为： 1）生产经营必须与社会环境相协调、适应。 2）必须符合国家政策、法律、宏观调控。 作用：制定出正确的经营决策，在竞争中取得主动权。 2、市场需求调查——市场，是由消费者构成的，把握好消费者的动机、行为，才能开拓市场新领域。 (消费者的需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式，以及分析影响消费者购买决策的主要因素、消费需求变化趋势等 ) 3、产品调查 (产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等调查) 作用：适销对路，避免积压。 4、营销组合调查 (价格调查包括定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。渠道调查的主要有分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式。调查中还包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等其他调查) 5.竞争对手调查 （1）竞争对手的基本条件(数量、业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构等 ) （2）竞争对手的产品情况( 产品品牌、性能、价格、经销渠道、市场占有率等) （3）竞争对手的市场沟通研究(竞争对手的政府资源、公共关系、促销方式、广告策略，以及竞争对手的形象策略等。) 三、市场调查的基本方法 1、按其选择的对象划分可分为： 市场调查方式有普查、抽样调查、典型调查三种。 2、按调查的具体形式,划分为： 询问法： 询问法是由调查者事先拟定好调查提纲然后向被调查者以询问的方式请他们回答问题而收集所需要的信息资料的一种调查方法) （1）访问面谈法 （2）邮寄调查 （3）电话调查 （4）网上调查(因特网上直接进行问卷调查等方式收集资料) 实验法： 调查对象置于一定的条件下，进行小范围实验，观察实验结果，了解市场发展趋势方法 （1）实验室实验法(在调查广告效果和确定广告媒体时，经常采用) （2）消费区域实验法(把少量产品拿到几个有代表性的区域或市场去试销，再分析产品的市场前景,新产品常用 ) （3）控制组与实验组的对比实验(正常经营情况和改变某一因素如包装再测量实验后的情况，事前事后对比) 四、市场调查问卷的设计 1、调查问卷的类型 （1）二项选择法:也称真伪或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。 （2）多项选择法;是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可以选其中的一项或几项。 （3）顺位法:是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序。 （4）回答问题。 2、调查问卷的基本结构 （1）标题 （2）说明词 （3）填表说明 （4）问题和答案 （5）被调查者基本情况 （6）编码 （7）作业记录 五、市场调查报告的一般写法 市场调查报告一般由标题、前言、正文和落款三部分组成。 （一）标题。市场调查报告的标题有以下几种形式： 1、由调查单位、调查内容和文种三部分组成，如《××厂关于温馨牌地毯产销情况的市场调查》，调查单位可省去，如《凤凰牌自行车在国内外市场地位的调查》、《我国家用电脑市场现状及前景分析》、 《 桶装矿泉水、纯净水消费行调查》 2、用标题直接揭示结论，如《出口商品的包装不容忽视》、《高档呢料大衣在北京市场畅销》。 3、双标题，如《钻戒消费初探——北京地区白金估戒消费市场调查报告》 、《消费者有更多的选择余地——来自桂林市洗衣机市场的情况调查》。无论采用哪种标题，都要与内容相符，简洁精练