万国广场项目策划案.docVIP

目 录 前言……………………………………………………..2 感官认识………………………………………………..2 钦州市商业房地产市场印象…………………….2 万国广场项目印象……………………………….2 策划公司印象…………………………………….3 存在不足及问题…………………………………………3 关于定位………………………………………….4 关于招商………………………………………….4 关于楼书………………………………………….4 关于各阶段销售策略…………………………….4 关于营销推广…………………………………….5 关于铺面切割及销售价格策略…………………10 其它………………………………………………11 结束语………………………………………………….11 一、前 言 应钦州市幸福房地产有限责任公司的盛情邀请，北京同世飞天商业管理顾问有限公司于今年6月—7月，两次派员到钦州项目进行了解、考察。7月27日北京公司广西办组成7人小组，到项目所在地对钦州地产发展状况及经济运行水平、特点、社会零售总额及构成和钦州市商业发展水平、商圈分布及同业者的经营现状、品牌、客户资源，各业态业种经营现状、规模档次、租金档次，商铺面积以及万国广场商业及物业规划，业态定位、经营定位、动线划分、店铺切割、平面及垂直功能分布，店铺销售策略以及广告推广策略等内容进行了详细的了解和调查。 工作小组运用咨询、查阅资料、实地考察、问卷、统计等各种方法，经过小组成员共同努力，获得了较为详实的第一手资料，现就调查情况谈谈我们的看法。 感官认识 （一）钦州市商业物业市场印象 随着西部大开发战略实施，尤其在中国加入东盟自由贸易区后，钦州经济迅速发展，2002年实现GDP同比增长两位数以上，经济发展处于一个新周期的初始上升阶段。经济的发展以及市民收入的逐步增加，促进了商业地产的发展。市民购房需求潜力大，二次置业需求也不断上升，楼盘开发逐步升温，在利好情况下，同样存在以下劣势： 1.城市常住人口只有20万，属中小城市，城市总体发展水平低、市场容量偏小。 2.市场销售价格偏低。 3.人均收入较低，消费水平不高，大多处于日常生活基本需求的层面，高档消费、超前消费现象不多。 4.迄今还没有标准的大型百货商场，也没有“一站式”大型的购物中心，其商业业态主要是品牌专卖、超市和零售市场、沿街底商、店铺占大多数，规模小、品类不全。 5.业种及经营定位雷同，商品的高、中、低档比例结构不合理，物业管理水平粗放、手段较为落后； 6.营销手段单一。 （二）对万国广场项目的印象 1、规模宏大、首屈一指，易达到规模效应。 2、设计先进、理念超前、功能齐全、物业实施完善。 3、钦州市政府重点支持项目，政策较好。 4、在钦州市甚至首府南宁已有了一定的知名度。 5、地理位置较偏，自然人流较少。 6、前期规划不到位。 （三）对策划公司印象 通过参阅策划公司策划方案和执行文案，感觉： 1、前期的市调和策划是花了大量心血的，做了大量的工作，分析详细透彻，付出了巨大的努力，体现了策划人良好的职业素质。 2、按正常套路策划、文字简洁。 3、策划内容偏重于广告。 4、太泛，没有突出重点。 5、前期市调与后期策划像两张皮，互相脱节。 判断工作的效益，最终还是要看结果。通过我们对竞争同行现场的观察对比，本项目销售现场人流太少，市场反应冷淡。究其原因在哪里？ 由于商业地产涉及到两种业态，三个过程，关系到四方利益，事关重大，牵一发而动全身。如今销售效果不甚理想，一定是在战略定位或者操作环节上出现偏差和缺陷。 三、存在不足及问题 （一）关于定位 1、市场定位 本项目市场定位为“中国首席体验式购物公园”，规避了与竞争对手定位的雷同，采用了差异化，概念很新，标新立异。但从我们看到的所有资料，宣传画册没有明确的诉求对象，没有具体的内容传递信息，给人感觉概念太玄乎、太空虚，有点故弄玄虚，几乎看不懂。虽然楼书设计得很大气，色彩配比非常得当，但没有具体内容，没有吸引力。 概念炒作虽是营销策划的常用方法，但消费者已逐渐弃“空头支票”做法，要的是实实在在的内涵。概念炒作是给消费者一个美好的梦，但这个梦必须能实现，可达到。把一线城市的操盘经验拷贝到钦州市这样三线城市做市场，遭遇滑铁卢是不可避免的。 2、业态定位和功能定位 商业地产在销售前，业态定位和业态项目设计、功能定位以及经营定位必须要规划好以后才能出售。什么样的业态适合进底商，什么样的业态适合进商场，商场中一层摆什么，二层摆什么，这都是有商业规律的。由于没有做好规划，仓促上阵，肯定影响销售。消费者很茫然，到底该在那楼层投资？不知道，客户当然流失。 （二）关于招商 按照现在项目进度和总体规划要求，招商工作必须同步进行。通过招商工作的开展，促进商铺的销售，特别是主力店的招商，需要较