德芙“榛仁”巧克力公关活动策划书一等奖.docVIP

德芙“榛仁”巧克力 公关活动策划书 前言 德芙在福州巧克力市场经历了10多年的发展，现早已成为人传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。消费者对的要求高不要，还有求。学习和下载 目录 一、活动分析 4 （一）目标市场分析 4 （二）产品定位分析 4 （三）营销战略 4 二、企业产品独特优势 5 （一）产品的核心价值 5 （二）产品的功能利益点 5 三、受众沟通心理与习惯 5 （一）福州巧克力消费人群心理分析 5 （二）消费人群的消费特点 6 （三）消费者利益诉求分析 7 四、公关活动方案 7 （一）活动简介 7 （二）活动策略 8 （三）公关活动具体实施安排内容 8 五、效果分析与活动预算 12 （一）活动效果分析 12 （二）活动预算 13 更多有关德芙巧克力的内部策划案请登录学习和下载 一、活动分析 （一）目标市场分析 女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。 （二）产品定位分析 德芙巧克力公司应用高科技制造出了“榛仁”低热值口味巧克力，同时在包装上，优于各类国产品牌巧克力的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，定价相应适中，并且采取的是统一定价。因此“榛仁”低热值口味巧克力在福州市场的定位是：中高档价位的健康巧克力。 （三）营销战略 德芙巧克力有八款经典口味丝滑明星－草莓味双层巧克力； 经典之源－纯黑巧克力； 甜蜜天使－草莓味巧克力； 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； 热带明珠－香橙味夹心巧克力； 清风舞曲－清凉夹心巧克力； 越洋奇珍－夹心黑巧克力城诱惑－榛子酱巧克力“低热量 更健康”给福州消费者留下深刻的印象。 二、企业产品独特优势 （一）产品的核心价值 （1）核心产品：德芙“榛仁”低热值巧克力代表追求健康的生活品质。 （2）有形产品：低热值糖体或果蔬制品的巧克力；高品质的产品包装。 （3）附加产品：健康食用巧克力；先进的生产技术。 （4）期望产品：健康美味、不发胖、有益健康的巧克力。 （5）潜在产品：德芙“榛仁”巧克力优质健康的产品形象。 德芙采用先进的设备和工艺专利采用了国际先进的开发、小试生产、试验和分析检测摄谱仪。 其中认为价格定在1.0—2.0元之间的只占了很小的一部分。七成以上的消费者认为每块48克的巧克力价格在2.1—5.0元最合适。可见福州巧克力消费者更愿意接受中档价位的巧克力。 2、福州消费人群认为：巧克力是高热量，易发胖，没有营养的糖类食品。 通过上图福州巧克力消费人群对巧克力的主要顾虑可以分析得出，有相当大一部分人群认为巧克力吃了容易发胖，属于高热量不利健康的食品。福州人生活水平较高，追求食品美味营养的同时也十分关注自身身体的健康，追求食品的健康品质。而目前福州市场上的各类巧克力均属于高热量食品。 （二）消费人群的消费特点 上图反应了福州巧克力消费人群每月的巧克力花费，其中每月花费11—30元的人群将近占了一半。据新生代市场监测机构对福州、厦门等城市监测，发现巧克力消费者平均每周消费1-2块48克的巧克力。通过结合福州巧克力消费人群对巧克力的心里价位得出分析结果是：福州中档价位的市场需求很大。 （三）消费者利益诉求分析 福州广大巧克力消费者喜爱健康一类的果蔬夹心巧克力。 上图反应了福州消费者喜欢吃的口味比例，其中夹心巧克力占22.4%,虽然不及牛奶口味35.8%,而主打低热值“榛仁”巧克力内采用了“榛子果酱”夹心。 夹心巧克力由于制作原料成本较高，再加上德芙采用先进的设备和工艺专利使（见附件一-报名表），如报名的孩子很多，则随机挑选。 2、报纸、杂志、户外广告部分（时间：2011年5月1日—6月1日） 对开展的“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活动进行广告投放，印发德芙“榛仁”巧克力的广告宣传单（见附件二—广告宣传单）及有关的“德芙健康生活”的故事，扩大“榛仁”巧克力在消费者心中的影响力和知名度。 3、广播、电视部分（时间：2011年5月1—31日） 播放“德芙之夜”活动的广告。 “德芙之夜”活动前期准备（见附件三） B、中期：活动进行时（时间：2011年5月28日—6月1日） 1、辅助活动一：“德芙低热量 更健康”活动流程（活动地点：台江步行街广场） 时间：5月28日晚7：00—9：00 (1)演出人员唱歌吸引群众观看，同时发放活动宣传册。演出台旁设立德芙“榛仁”巧克力卖点