黄金叶营销策划.docVIP

目录 一、背景与问题分析 2 二、方案总思路 2 三、具体目标 3 四、产品定位于目标消费者 3 第一阶段——宣传造势阶段 4 第二阶段——销量提升阶段 4 第三阶段——规模扩张阶段 6 第四阶段——效果评估、过程控制阶段 7 品黄金叶，成就非凡人生 —黄金叶（软大金圆） 一、背景与问题分析 M市目前在销的20元左右/包的卷烟只有玉溪、黄鹤楼、兰州和芙蓉王等少数几个规格，在销品牌由于货源问题，难以满足本市市场需求。 黄金叶（软大金圆），是河南中烟精心推出的一款香烟品牌，品质优异，包装简约复古，口感醇香，工艺考究，定位清晰，具有潜力巨大的市场成长空间，黄金叶本着“正本清圆、回归原点”的设计概念，传承黄金叶“醇香”的烤烟理念，力争打造中式醇香第一支。 二、方案总思路 1、根据产品特色进行市场选择以及品牌定位，明确品牌的核心诉求，找准品牌推广的切入点和关键点。 2、成立“事件营销策划小组”与“消费者体验营销策划小组”保证营销策划顺利开展。 三、具体目标 实施时间：2011年1月至2011年12月 定量目标 指标 1-2月 3-4月 5-6月 7-8月 9-10月 11-12月 总目标 上柜户数 300 500 700 900 1100 1200 1200 覆盖率 30% 40% 60% 80% 90% 100% 100% 重构率 20% 30% 40% 60% 80% 100% 100% 定性目标 1、提高黄金叶（软大金圆）的知名度，形成独特的品牌形象。 2、提高市场的美誉度和忠诚度，建立相当数量的忠诚客户，争夺M市20元/包的卷烟市场空间。 四、产品定位于目标消费者 1、产品定位 针对中式烤烟中高端市场，以20元/包的价格定位，抢占市场先机，建立先发优势。 2、目标消费群定位 定位于钟爱中式烤烟、品味生活的中青年消费群体，主要包括经营管理者、企业管理人员、高收入人群以及商人等。 3、目标终端定位 机遇锁定的目标商圈，借助功能店、旗舰店宣传造势，及大中型烟酒店、便利店、食杂店为主的销售功能，采用网格状布局，以点带面，达到市场全面覆盖的效果。 第一阶段——宣传造势阶段 实施时间：2011年1月—2月 执行部门：平凉市烟草公司 实施目标：提升品牌知名度和上柜率 工作任务： 开展终端陈列竞赛 活动对象：每个客户经理选取3名零售客户 活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。 活动内容：为参赛零售客户制作黄金叶（软大金圆）的POP宣传广告、立牌、宣传海报等，要求零售客户陈列在店内醒目位置，并鼓励零售客户卷烟陈列富有创意，突出黄金叶（软大金圆）的陈列位置、陈列面积。 物料分配：X展架300个、宣传海报300张、黄金叶（软大金圆）品牌展示立架300个、宣传资料20000份、烟模500条、烟灰缸套装400套。 第二阶段——销量提升阶段 实施时间：2011年3月—6月 执行部门：平凉市烟草公司 实施目标：大规模、宽渠道提升品牌销量 工作任务： 消费体验营销 活动目的：通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“品”“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。 活动内容：选择人流量大、辐射能力强的区域或地理位置好、影响力强的零售客户店内，由客户经理和工业公司业务人员现场面向消费者推广品牌。 活动要求： 1）在活动现场悬挂同意制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌： 2）客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带： 3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟、宣传单等黄金叶（软大金圆）体验物料，面对面的向消费者宣传品牌卖点。 2、销售跟进 活动对象：全市零售客户 活动目的：跟踪黄金叶（软大金圆）销售情况，提升品牌销量。 活动内容：一是客户经理及驻地工业公司业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪，日监控零售客户动、销、存和市场价格情况：二是在活动期内，零售客户每购进黄金叶（软大金圆）1条，赠送打火机2个。 物料分配：打火机120000个 第三阶段——规模扩张阶段 实施时间：2011年7月—12月 执行部门：平凉市烟草公司 实施目标：在现有销售黄金叶（软大金圆）品牌的客户基础上，再增加200户 工作任务： 1、事件营销 以喜事用烟为突破口，树立品牌形象。如高考结束后，许多考生去得了优异的成绩，一些酒店推出了谢师宴，我公司针对性的开展“十年寒窗，金榜题名：品黄金叶，圆梦今朝”的主题促销活动，消费者凡是购买谢师宴消费用烟，均可由零售客户和烟草公司联系，由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场，并赠送精美小礼品。使黄金叶（软大金