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企业营销组织建设培训 ——促销管理 唐振永 2003年 当姑娘们太多时，嫁妆（促销活动）和好媒婆（促销员） 就成了找到好婆家（更多的购买者）的决胜关键 概述 各行各业进入了供过于求的局面，产品同质化现象日趋严重，能够凭某种突出功能脱颖而出的宠儿日见稀少；特别是日用消费品，大多科技含量不高，新产品一出，仿效者便蜂拥而上。产品本身难于确定优势，只有靠各自营销队伍在市场上斗智斗勇，一决高低。 举个例子说：有合适包装和定位的产品，正如古时有美貌和内涵的姑娘，但深藏闺中终究无人识；抛绣球集会正如终端陈列生动化，打扮的漂漂亮亮的坐在台上希望碰上好人家；那么，当姑娘们太多时，嫁妆（促销活动）和好媒婆（促销员）就成了找好婆家（更多的购买者）的决胜关键。 近年来，各企业促销手法层出不穷，促销员密度日渐加大，营销成本日趋加重，然而很多的企业收效甚微，便纷纷归咎于市场竞争的白热化——却眼见某些企业不断跨上更高台阶。 竞争激烈是行业发展的必然趋势，而市场也因竞争不断扩大和完善。其实营销的失败，要么是由于企业整体营销策略的失误，要么是营销运作上的低效率。作为营销运作重要手段的促销活动及作为主要执行者的促销队伍，许多企业的管理实效总是不尽人意；首先是促销活动缺乏个性，或者不符合各地市场的需要（这属于营销部职责，不在本篇讨论之列）；再者是出色的企划案由于市场营销人员执行的不规范，大打折扣，甚至起了反效果；还有促销队伍素质低，却又不知如何加强培训和管理，致使作为企业重要窗口和销售力量的队伍，成了一群地摊小贩。 促销活动的运作 促销组成 广告：对某些时间或观点迅速又较大范围的广而告之，可以提升知名度和建立形象。 优惠：可以增加购买，扩大影响，排挤竞品。 促销员：可以宣传产品及企业的形象，促成顾客购买，了解竞品信息，并排挤竞品。 公共宣传：可以扩大现场影响，引起关注，提升公共形象和美誉度，促进购买意向。 作业程序（见图6-1） 企业策划组合案 市场需要 ………………………… 按市场情况修正 促销活动申请 准备 企业审批 经（分）销商认同 卖场认同 准备工作 人员 物料 场地 手续……………………... 执行过程 执行 监督…..执行 巡 查 查核 收尾阶段 汇总 检讨 工资发放 ……………………… 结案备份上报 资料存档 …………………………….. 结案 图6-1 准备阶段 促销活动的申请： 收到企业统一推行的策划组合案，城市经理应积极与经（分）销商及各卖场沟通，并结合当地市场消费习惯、地方法规、竞品已举行过或正在举行的促销活动，对策划案进行必要的修正，并填制《市场促销活动申请表》（见附表3-11），提出申请。 各级市场负责人也可根据当地市场实际需要，在充分调查并与相关人员充分沟通后，拟定促销推广策划案，然后填表向企业提出申请。 让促销活动获得必要的支持： 必须获得企业的批准，活动才可以执行。 * 企业要衡量对整体营销策略的影响。 * 企业可提供更专业意见。 * 企业要评估投入产出比。 * 企业财务管理的需要。 * 企业管理规范的需要。 * 投入资金X万元以内，且属小片区范围的活动，由推广经理审批，并知会营销总监（根据各企业组织架构而定，下同）。 * 投入资金X万元以上，或属于较大片区范围的活动，由营销总监审批。 * 凡该市场总投入已超过预算比例，但继续投入能产生良性效果的，也可以提出申请，但必须由总经理特批。 促销活动必须有经（分）销商的充分理解和支持： * 将执行方案同经（分）销商进行沟通，取得共识。 * 明确双方的权利和义