产品三化法则，实现老产品激活的神器.doc

产品三化法则：实现老产品激活的神器 作者：徐超 九业纵横营销咨询机构联合创始人、平台总经理 撰写“经销商的生意经”系列文章，已完成《解密白酒行业品牌买断运营：经销商的生意经（一）》、《产品选择与开发：经销商的生意经（二）》、《在产业链条上起舞，经销商的发展战略：经销商生意经（三）》 撰写“企业运营法则”系列文章，已完成《产品三化法则：实现老产品激活的神器》、《渠道战略法则：一切渠道模式赖以发力的本源》 产品三化法则：实现老产品激活的神器 ? 一、现象描述 产品是有生命周期的，产品一旦进入衰退期，销售上就习惯的称之为老产品。每个企业都或多或少，或长或短的遭遇过这样的情况：老产品销量下滑，止泻艰难；渠道上怨声载道，藏着销售；业务团队一片低迷景象，企业经营压力重重，看不到希望。 老产品往往具有这样一些特性，它肩负着企业几近半数的销量，是企业利润的核心。渠道链成员利润微薄，但消费者认可度很高。这样的产品销量持续下滑，其影响可想而知。 笔者在咨询服务10余家酒水企业后发现，面对老产品的下滑问题，各个量级企业无不显示出焦虑与无奈，为之提心吊胆、寝食难安。为什么面对老产品问题，企业总是施术乏力呢？因为老产品的问题不是孤立的，而是系统存在的。它涉及企业销量与利润，企业产品线管理，企业组织配称，渠道链成员利益，消费者利益等各个环节，总是牵一发而动全身，根本无法通过战术性的调整实现突破。那么，有没有一套系统的解决方案可以放之四海而皆准，能够站在更高的层面解决企业老产品问题，达到长治久安的目的呢？ 二、基优理论 基优理论：事情的破局点，总是来自于操作者与事务最具优势的方面。通俗的说，就是基于优势做事情，将最优秀的能力发挥到极致，是成功的捷径。 基优理论的运用，在历史发展中，在各行业中都常有体现。历史发展中的案例如，在毛泽东的几个著名军事思想中，都可窥到基优理论的影子。在井冈山斗争中，毛泽东提出了“十六字诀”的游击战争的基本作战原则。1928年——1930年初，毛泽东在其著作中，提出了中国革命必须走农村包围城市道路的理论。无论“十六字诀游击战原则”，还是“中国革命必须走农村包围城市的理论”，都是基优理论的应用，都是强调基于普通人民群众的优势力量开展革命运动。在工业行业中的案例尤其的多，比亚迪从手机电池到电动汽车的跨越，雅格电器从手电筒到台灯的推广，洁丽雅从塑造毛巾品牌转向内衣产品的打造，这都可视为对基优理论的应用。 基优理论，是产品三化法则的理论基础。老产品的激活与再生，必然是基于其最优秀方面的势能激活与共振。老产品的“优基”是其极高的消费者认可度与美誉度，老产品在其主销区域市场内拥有广泛的消费者认可，已经形成了品牌效应。这是历史赋予的财富，是能够被激活与爆破应用的存量资源。 三、三化法则 产品三化法则，是基优理论的实践应用。基于消费者对老产品的强烈认可，展开老产品激活，实现产品力提升与产品线改造。产品三化法则包括，产品品牌化，产品优级化，产品规格化。 产品品牌化，将老产品拥有的消费者基础，即产品的品牌效应充分释放，实现产品品牌正名。产品的名称品牌化运作，以老产品为基础，打造该品牌产品线的系列化产品。 其好处一，在产品线方面，树立了新的产品线，填补更多价位，各价位间产品能够相互给力与借力，实现产品突破与业绩提升。 其好处二，在品牌资产方面，通过产品品牌化，进而系列化的运作，创造新的品牌，累积品牌资产。该品牌具有原老产品的消费者信任感，也就具备了消费者驱动力。后续操作中，可以通过分品牌裂变运作，实现该品牌势能的进一步引爆。这就如同洋河蓝色经典对梦之蓝的操作，梦之蓝系列化为M3、M6、M9。时机成熟且价格带允许情况下，M3、M6、M9还可以继续实现裂变。以M3举例，可以推出年份M3系列，10年M3、20年M3、30年M3。 其要点一，在新产品方面，关键是对老产品包装风格与核心元素的沿袭、提升，既要有创新，又要充分实现紧密联系。保持包装调性与核心元素的消费者心智继承，才能够真正的实现产品品牌化，真正的快速启动消费并盘活市场。例如，老“酒鬼”酒与其新品“封坛年份酒鬼”酒。 ?老“酒鬼”酒 “红坛十五年”酒鬼酒与“蓝坛二十年”酒鬼酒 其要点二，在老产品方面，关键是为老产品植入概念，获得产品力的提升。产品品牌化运作中，为产品线注入品质面的支撑是至关重要的环节。植入品质面的支撑，往往也是实现系列化产品间分级区隔的有效手段，可以为原本没有概念的产品植入星级、植入年份、植入原浆、植入柔和、植入淡雅、植入年份原浆、植入年份淡雅、植入年份柔和等消费者已经广泛知晓的概念或概念组合。例如：老“帝王风范”酒与其新品“年份原浆帝王风范”酒（图片缺失） ? 产品优级化，其操作要领是通过更换包装，获得产品力提升，实现老产品升级，并以此来提升产品价格，弥补渠道利润。产品优级化具有普遍