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江苏宣传工作动态 社科基金成果专刊 第23期 中共江苏省委宣传部 2014年8月30日 江苏对外形象传播方式的现状、问题与对策 摘要：近年来，江苏在探索对外形象传播方式上取得了一定的成绩，如外宣品影响力不断扩大、外宣品牌建设成效明显、媒体资源持续深入开发、交流推介日益丰富多样等，但也存在着一些问题和不足，如社会传播主体的作用发挥不够、媒体资源传播的综合利用不够、传播内容效果的广度深度不够等，对此要建立健全对外形象传播机制、综合利用媒体资源传播方式、深化拓展对外传播内容规划、创新对外形象传播媒体平台等，多渠道全方位地宣传江苏的对外形象。 南京理工大学陈尚荣副教授承担的省社科基金项目“江苏省对外形象传播方式研究”，调研我省对外形象传播方式现状，分析现阶段我省对外形象传播中存在的问题，并提出相关对策建议。 一、现状分析 1.外宣品影响力不断扩大。近年来,江苏旅游局在中央一套、四套、九套，以及CNN、凤凰卫视、台湾东森电视台等国内外电视媒介上投放江苏形象宣传片和旅游风光片，并通过建立英文、西班牙文、日文、韩文版“江苏旅游信息网”等进行对外信息宣传。苏州、常州、大丰等城市形象宣传片也先后于2011年、2012年和2014年在美国《纽约时报》广场的电子屏上持续滚动播出。《2010中国江苏》便携册、《走遍江苏——世博会专辑》图册，以及系列外宣口袋书《魅力江苏·世博卷》和《魅力江苏·文化卷》等外宣品也取得了良好的反响。 2.外宣品牌建设成效明显。江苏在近年来的对外形象传播中，有意识地加强策划、遴选项目，打造精品，形成了“感知江苏”、“同乐江苏”、“符号江苏”、“洋眼看江苏”等一批具有江苏特色的外宣品牌。截止2013年底，全省已形成各级各类外宣品牌139项。其中，围绕江苏整体形象打造的“感知江苏”对外交流活动已遍布五大洲20多个国家40多座城市，有力提升了江苏的国际形象。 3.媒体资源持续深入开发。首先，借助涉外媒体，提高影响力。如，新华报业集团创办了《全北道民日报》韩文《江苏专版》、《欧洲时报》、《美国侨报》华文专版；江苏广电总台设立了国际频道，目前已覆盖五大洲20多个国家和地区，总用户突破1000万，影响人群约1亿人。其次，利用新媒体，扩大影响力。互联网、手机、移动电视等新媒体已加入到江苏对外形象传播的队伍中来。目前，江苏手机报用户超过240万，覆盖81个国家和地区，成为对外传播的新平台。 4.交流推介日益丰富多样。2013年，我省共组织71批文化团组885人次赴世界21个国家及我国港澳台地区开展文化交流，并接待6个国家及我国港台地区的16批文化团组411人次来访。同时，江苏各市在城市品牌推介，节事活动外宣中也取得了显著的成效，如南京梅花节、常州花博会、泰州油菜花节、梅兰芳艺术节、盱眙龙虾节、扬州“烟花三月”国际经贸旅游节等，都成为各城市对外传播的名片。 二、存在问题 1.社会传播主体的作用发挥不够。通常来说，在对外形象传播中，政府、企事业单位、团体及个人等都是传播主体。然而，经调研发现，在江苏对外形象传播中，除政府之外，其他传播主体都存在着缺位现象，如仅23.1%的企业、26.2%的事业单位、12.5%的个人等，有自觉传播江苏形象的意识，其余大部分的企事业单位及个人均缺乏应有的传播动力和意识，这就导致江苏对外形象难以实现全方位的传播，也遏制了传播主体的对外宣传功效。 2.媒体资源传播的综合利用不够。目前，尽管江苏已具有用于对外形象传播的多种媒体资源，但从这些媒体资源的传播策略、内容以及方式等来看，还存在着诸多不足。首先，从传播策略来看，媒体资源在江苏对外形象传播中缺乏系统性和整合性，存在着各自为阵和各执一词的现象，使受众难以对江苏形象有统一的认知，削弱了江苏对外形象的传播效果。其次，从传播内容和渠道等来看，媒体资源在江苏对外形象传播中缺少针对性强和感染力丰富的报道内容和传播渠道，如调查显示，只有22.4%和10.3%的受访者知道江苏在线以及江苏国际频道的存在。第三，从传播的方式来看，媒体资源在江苏对外形象传播中仍以报纸、电视等传统媒介为主，对网络媒介资源以及微博、微信、数字电视、IPTV等新兴媒体资源的利用率不高。 3.传播内容效果的广度深度不够。虽然江苏是个文化大省，拥有丰富的文化资源，但是在对外形象传播中，尤其是在跨国文化交流时，所呈现出的江苏文化表现形式单一，比较偏重传统曲艺，如昆曲《牡丹亭》、民族歌曲《好一朵茉莉花》等为必演节目。长此以往，容易使人产生江苏文化仍旧停留在传统文化阶段的错觉，缺乏创新性和时代感。同时，江苏在对外形象传播过程中也缺乏自觉意识和整体规划。近年来，虽然江苏举办的关于经济、政治、文体、教育、旅游等大型活动不胜枚举，但是主办方往往看重的是这些活动背后的巨大的经济效益，鲜有主动