碧桂园房地产益阳项目户外广告投放策划案.docVIP

碧桂园房地产益阳项目户外广告投放策划案 前言：碧桂园房地产项目09年已经正式开工，即将于9月份开盘销售。碧桂园项目的客户定位于益阳的中高层群体和益阳周边县市的高端客户群。根据目标定位、项目地理位置及益阳现在广告位分布等情况，我们提出本方案供选择： １．碧桂园广告传播目标 碧桂园项目知名度在益阳家喻户晓。 完成消费者对本案“碧桂园”的产品认知和认同。 确立本案益阳当地新的产品坐标和市场领导者形象。 结合项目营销进度，促进本案的成功销售。 整体广告策略 １．广告策略整体原则 紧紧围绕项目推广和房产品牌，层层递进进行全方位展现。 第一层：项目超五星级酒店及住宅 ２．分层广告推广策略 ２．１．项目推广示意图 说明： 　项目的推广是为最终的销售服务的。项目推广则将围绕着整个“高品质尊邸”、“五星级酒店住宅 高层贵族的私享”这一核心定位，从产品先天条件、各项高质素、各项高附加值及强大的品牌价值等方面全方位展开诉求。 　鉴于项目推广涉及品牌建设及销售促进两方面内容，因此在广告传播手段的选择上，尽量进行整合的媒介传播及有利的销售要素配合。形成一个在传播上，以硬广告为主，其他软性宣传、公关活动、SP活动相结合的传播格局。在销售促进上，完善现场销售包装，进行积极的人员推广，在销售与品牌两方面同创辉煌。 广告媒介策略： 3．１．主力媒体广告投放 报纸：主力选择《益阳日报》、《益阳晚报》 户外：主力选择中心路段广告灯箱、大型户外广告牌；辅以工地建筑顶部审批户外展板、现场包装、售楼处包装等 3．２．楼书的拍摄策略 邀请知名摄影师担纲楼书图片的拍摄，邀请气质型模特参加情景图片的拍摄，利用此一契机，引导媒体争相报道，在益阳市民中形成口碑传播点。同时高质量的摄影师及模特能保证楼书的品质与楼盘精神思想的表现。 ）2.1照片拍摄思路 照片拍摄为楼书设计、报纸广告图片应用服务，所以拍摄过程中尽量设想完备，可减少后期的大量工作。 以室内样本房场景拍摄为主。场景表现主体分别为——厨房、客厅、餐厅、卧室、卫生间、书房、大露台、入户门厅、电梯间、会所、大堂等。通过模特的场景模拟，表现建筑各局部的重点特征。 在场景的拍摄过程中，补充样本房内各局部细节表现。（如水龙头局部特写、卫生间浴缸特写、坐便器特写、洗手池特写等等） ）2．2楼书的设计策略 产品楼书——《细节的品质》主要以实景、详细明确细致的楼盘材料、设备、新技术应用说明为主，主导思想以“记实为主”。以最现实的实物展现来表现“碧桂园”的“质高、料实”，让目标消费群体能在楼书中即可体会到“真材实料，货真价实”。这是建立消费群体对“碧桂园”的实际价值评判。 ）2．3楼书的制作策略 楼书是目标客户接触楼盘的一大传播渠道。制作精美、工艺考究、设计富有创意并且文案表达富有冲击力的楼书在客户进行购买物业的过程中起到至关重要的作用，甚至有些客户因为被楼书深深地吸引，而直接下单购买该楼盘。因此本案的楼书制作是项重点工作。（制作请与公司联系） ）3.1碧桂园的报纸硬性广告的投放目的 报纸硬广告的作用在广告传播中有着巨大的威力，如报纸硬广告受众覆盖面广泛，影响深远，时效性较强等，故本案在选择报纸硬广告传播策略时，应充分考虑它的传播特征，做到物尽其用。但是考虑到一个重要因素，那就是本案是益阳的顶级住宅项目，故其报纸硬广告传播策略必然与其他普通住宅楼盘有所差异。如果采取最为普通的报纸硬广告策略：按照楼盘的不同阶段定期进行报纸硬广告的投放策略，极有可能淹没在众多其他产品的广告之中，减弱报纸广告的传播威力，同样也很难在众多的产品广告信息中做到脱颖而出，惊世骇俗。 ）3.2．本案的报纸硬性广告的传播策略为： 报纸硬广告文案设计“极具创意，夺人眼球” 报纸硬广告媒体投放“全盘统筹，集约投放，一炮而红” ４．4．１．户外展板的面积、数量、位置选择策略 对于本案的益阳顶级住宅定位来看，户外展板的选择必须有针对性： （１）面积 所选择的户外展板必须达到一定的面积以上，建议选择面积达到30m*8m以上。 （２）数量 本案的户外展板数量要求多，也求精，建议选择各中心地带户外广告展块。 （３）地段位置 所选择的户外展板必须在益阳城市一类地段范围之内，建议的位置在于碧桂园项目楼盘顶部与邻近楼盘的主要交通主干道、楼顶的招牌、导示牌略广告视觉策动面：??? 小区外户外媒体为重点： ??? 在保持市场平稳响应面的基础上，在、、以及周边的市场目光聚焦和信息放量；在区位划分上，充分注意交通主干道、楼顶的招牌、导示牌等；小区内----采用五点一线攻击法，即：??? 一????? 线：全程销售，售楼信息释放；第一攻击点：现场包装?? 核心点：工地售楼处现场。由于地产是从期房阶段就建立对市场的攻击性的，所以是现场包装的核心。第二攻击点：卖场包装?? 核心点：