广告策划文案 2.docVIP

策划人：营销101班陈菲菲 策划时间：2013年9月27日 目录 前言 1 一、广告环境分析 1 1.市场分析 1 2.消费者分析 1 3.产品分析 2 4.企业分析 2 5.竞争对手分析 2 三、广告策略 3 1.广告目标 3 2.目标受众 3 3.产品定位策略 3 4.广告诉求 3 5.广告媒介策略 3 6.广告表现 4 四、广告预算 5 前言 随着现代人们消费水平的普遍提高，饮食文化成了生活中不可或缺的一部分。人们讲究的不再是单纯的吃饱喝足那么简单，而是要求有个性有品位，“优乐美奶茶”，美丽而香醇其独特的口味成了人们生活休闲可口茶饮的选择，青年人是其中的主要消费群体，消费潜力大。它的市场份额在饮料界中不断被扩大，而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品牌饮料的生死存亡，为此，为将 “优乐美奶茶”在市场上推广开来，我综合校园市场调研和对大学生的消费观的进行了分析，做了细致的市场细分和定位，决定以大学生为首推的目标群体，以期提升统一企业在校园的知名度，提升品牌形象，提高销量，让喝优乐美奶茶成为一种风尚，形成一种特有的企业文化。 一、广告环境分析 1.市场分析 （1）目标市场是在校大学生——广西科技大学鹿山学院。学校食堂条件单一，美味醇香的奶茶更能调节人的心情； (2) 同行业分析：目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据,通过此现象不难发现，奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈百分之300以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化。香飘飘、优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍； (3) 学校市场分析：学生们更能接受“优乐美”的新颖！ 2.消费者分析 经过数次调查及口味测试，喜之郎确定大学生群体就是奶茶的重度消费群体，这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物，他们需要爱与被爱，期待永恒浪漫的爱情，容易被以爱情为主题的事物吸引，把握这些重度消费群体的生活态度，塑造自我个性、追求浪漫的品牌形象。优乐美以温馨为出发点，很符合大学生的消费意向。 3.产品分析 优乐美奶茶分为香芋，麦香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七种口味，口感润滑，有回味，丝丝香浓产品分杯装，袋装和礼盒装 。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面 广告都在讲产品是如何之香。 以“捧在手心里的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜之郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 4.企业分析 4.广告诉求 优乐美奶茶不仅仅十一种饮食文化更是一种美，常给人一种被爱包围的感觉恰好符合大学生群体向往温馨、浪漫的生活，渴望爱与被爱的情感诉求。 5.广告媒介策略 此次广告活动主要针对的是大学生消费群体，根据他们浪漫、爱幻想、追求时尚、个性的性格特点，广告媒介策略应该以电视广告和互联网二者相结合为主，进行广泛的宣传及提高品牌知名度。 （1）在电视广告方面： 播放时间最好在饭前饭后播放，因为大学生平时主要还是上课、自习，大部分看电视时间都集中在用餐时间，每天只播五遍，播放时间应该分开，而且不能靠的太近，不然会使人产生审美疲劳，甚至是产生逆反心理。此广告可在全国各大电视台的黄金时段热播，还有在学校超市内、食堂内、公交车内的移动电视上播出，以吸引消费者注意，提起消费者的兴趣。 在互联网方面： 同时选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中,校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费提供用户互相赠送使用。 其他传播及营销手段 产品包装的更新——为了配合推广活动，优乐美的奶茶包装也进行的更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭借此号码到优乐美社区兑换学分礼品。 6.广告表现 、电视广告——温馨浪漫的场面，诠释甜蜜的爱情 电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵，在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，呈现出情人之间