神舟营销策略.doc

目录 导言 第一篇 背景分析 一、风云变幻 二、蛟龙出海 三、逐鹿中原 第二篇 五大利器 一、霸王枪——神舟产品分析 二、双刃剑——神舟价格研究 三、惊雷鞭——神舟促销探讨 四、开山斧——神舟渠道论说 五、流星锤——神舟品牌思辨 第三篇 七伤之痛 第四篇 寻医问药 他山之石 治病疗伤 结束语 导言 神舟 一个颇有速度感的品牌 自2001年破冰出世以来 便在国内PC市场上迅速崛起 就像其诞生的城市一样 再次造就了一个新的神话 “深圳速度”成长的背后是什么 他能否像我们的“神舟六号”一样名扬宇内 行业新锐、价格屠夫、平民品牌，众说纷纭 关注、嘲讽、喝彩、诋毁，毁誉参半 一个靠低价和广告崛起的品牌能否长久 让我们拭目以待 第一篇 行业背景 风云变幻——回首当年 （一）、神舟创立初国内PC行业分析 PC行业从20世纪70年代末期80年代初期起步，经历了缓慢增长期、快速增长期、爆炸式增长期，现在已逐步进入成熟期。2001年全球PC销售额首次出现负增长，根据IDC的统计数据，2002年全球PC销售额增长率为1.1%，而美国的出货量仅微幅增长0.5%，显示实质增长来自新兴市场。 中国PC市场起步较晚，目前仍处于发展阶段，普及率较低，据统计，2004年中国每百人拥有电脑4台，与美国的75台、德国的56台、和韩国的54台相差较大，因此未来市场潜力巨大，目前市场仍有一定的成长性。据IDC预测，2005——2009年中国PC将保持两位数以上的增长态势，预计出货量年复合增长率达13.5％，年销售复合增长率为9.8％。 数据来源：IDC(2002) 在PC整机方面，近年来，笔记本电脑销售增长最快，2003年笔记本电脑销售同比增长高达79.7％，2004年增幅有所下降，也达到41.1％，据IDC预计，2005——2009年笔记本电脑的年复合增长率最高，将达19.9％。 表1 2001-2004年中国PC产品销售情况统计（万台） 各类电脑 2001年 2002年 2003年 04年增长率 2004年 家用电脑 289.6 315.7 9.0% 349.4 10.7% 394.9 商用电脑 456.9 521.8 14.2% 617.3 18.3% 721.3 笔记本 57.4 74.6 30.0％ 115.8 55.2％ 177.6 2001年中国兼容机市场各区域的销售状况为：出货量最大的区域是华东地区，占26.4%；其次是华北地区，占23.6%；排名第三的是华南地区，占16.8%。 （二）、消费者购买倾向分析 前几年兼容机在中国占有一个很大的市场，品牌机是一个高档的代名词。在2001年以前品牌机都集中在高价市场，消费者的购买倾向有很大一部分在兼容机，以下为调查数据分析。 下面两图分别是消费者购买兼容机的因素分析图和价位分布图： 资料来源：锐力传播/ 资料来源：锐力传播 由上图可见消费者购买兼容机主要受价格因素的影响，价位基本上分布在7000元以下的产品。 （三）、产品情况 1.台式电脑市场 从ZOL数据中心对的市场调查看，联想电脑在家庭用户中享有极高的品牌知名度，在对家用电脑第一提及率的调查中，联想也是高居首位。而从销售情况看，家用PC也是联想最大的销售市场。配置CPU P4 2.0以上，内存256M DDR，硬盘40G以上，光驱多为DVD-ROM，显示器多为17寸纯平。价格集中在6000－8000元之间—1.2万元的价格区间占市场的39.7%，1.2—1.5万元的占市场的17.7%，1万元以下较低价位的产品相应较少。 经过上面的分析，我们发现在未来中国的电脑市场还有很大的市场空隙，尤其是低价、主要面向家庭用户的个人电脑消费市场还是一个尚未开发的市场。 二、蛟龙出海——神舟创立 2001年8月26日，第一台自产的神舟电脑整机下线，凭着质优价平的竞争优势，迅速成长为中国最具影响力的电脑供应商之一。到当年年底，月销量即突破一万台。次年7月，月销量突破两万台。10月神舟电脑又被中国IT界第一大报《电脑报》评为“家用机消费者首选品牌”。2002年全年“神舟”电脑销量达20万套，销售额超过10亿元人民币，进入全国台式机销量排名前五位，一年走完了别的厂商通常需要六年才能走过的路。在台式电脑市场上取得成功后，2003年神舟电脑正式进军笔记本电脑，至2005年神舟笔记本电脑单月出货量超过3万台，以13.7%的市场份额仅次于IBM、联想位列第三位。04年12月以来神舟笔记本电脑的关注度持续上升，05年1月关注比例提升了4.4个百分点，以10.7%的关注比例排在第三位，成为当月品牌关注度增长幅度最大的品牌。05年2月，神舟又以10.8%的关注比例排在第二位神舟电脑定位在学生市场和部分家庭用户平价电脑短短几年间，神舟电脑凭借“平价革