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* * 消费者行为学 第五章 消费环境与营销心理 第一节 商业环境心理 一、环境与情境 （一）两种倾向 1.消费者认知测量 选择，忽略消费环 境的影响； 2.购物环境 选择，忽略消费者个性； 3.两者的统一； （二）两种解释 1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素 2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时 3.情境是环境因素的深化，表明了主客统一 心理状态的一种比较特殊的环境。 （三）情境的构成与阶段性 1.构成 物质环境 社会环境 时间 人员密度 购买任务 先前状态 心境 情 境 刺激 反应 2.阶段情境 阶段情境 消费者行为方式 信息获取 获取信息和交流（阅读、交流、观看） 购 买 交易（接触商店、商品、比较、购买、结账） 消 费 产品实际使用或消费（餐馆、产品用途差异） 处 置 如何处理产品或产品包装 二、商店外部设计的心理策略 （一）商店建筑 结构 门口开放度 风格独特 封闭型（专业商店） 与经营品种相协调 半开型（大中型卖场） 简洁明快高雅庄重 全开型（大众百货） 通道型（农贸市场） （二）商品招牌 命名 艺术表现 商品（光明眼睛店） 名人或书法家题写 经营（六必居） 高贵（戴梦德） 奇特（肯德基） 美好（家乐福） 立体化造型 虹灯、灯箱、 电子显示牌 （三）商标（识别：物体或色彩） 心理功能 心理设计 辨别与区别 独特 企业精神文化想象 统一 广告宣传记忆强化 鲜明 醒目（如对象与背景） （四）橱窗 功能 注意 兴趣 暗示 引发 设计 样品选择 立体效果 虚实结合 形 式 结构 独立 （不透明） 半透明 透明 陈列商品 特写 （一种） 分类 （连带） 综合 （杂乱） 艺术 摆放位置（平行、突出） 层次（数量适中、上稀下密，前稀后密） 色调（季节浓淡相宜） 灯光（明亮不刺眼，集中而不强烈） 道具（支架，模特儿。陈列牌） 三、商店内部心理设计 （一）总体要求 1.视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购 物方便。 2.充分调动消费者各项心理功能，使之产 生对商场的亲近感 （二）通道设计 1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。 2.浏览商品的全面性，引发购买动机。 3.尽量减少拥挤感 （三）空间、楼梯、辅助设施 1.空间：真实的立体感不要感到压抑。垂 直空间 2.楼梯：电动与行走结合，不要太离远 3.辅助设施：尽量齐全 （四）照明设计 1.直接照明：挑选性强 2.间接照明：挑选性弱 3.应是差异化的，总体来讲不宜太弱 （五）色彩设计 1.淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。 2.浓重追求热烈 ，烘人气 （六）背景音乐 1.适合消费场所特征与风格 2.注意音量高低控制 另外，关于气味对消费者的影响 （七）商品陈列 （商品摆放位置、搭配及整体表现形式） 1.醒目、形象、突出、有美感 2.洁净、齐全 3.一目了然（视觉广度）价格、货号、产 地规格、性能… … 4.方法 方法 特征 分类陈列法 性能、档次、消费对象 相关陈列法 种类、特点、相关性 季节陈列法 不同季节应突出 醒目陈列法 重要程度、有强有弱、有主有次、以主带次 专题陈列法 结合某一特点事件，时期，节日 艺术陈列法 艺术造型 第二节 营销心理 一、产品心理 （一）消费者对新产品的心理需要—开发策略 心理需求