茜茜公主功能型内衣广告片和企业招商片策划纪实.docVIP

茜茜公主功能型内衣广告片和企业招商片策划纪实 安帝影视广告 ?2007年6月茜茜公主正式登录中国 ??????????????2007年12月北京茜茜曼迪服饰有限公司成立 ????????????? 2007-2008年在全国建立了171家专卖店，年销售收入实现7342万元 ??????????????2010年茜茜在全国已有直营店37家，全国加盟384家。 ??????????????2015年争取公司上市 ??? 众所周知，中国功能型内衣市场品牌众多，概念众多，茜茜曼迪公司仅用了5年时间就打造出了茜茜公主在功能性内衣市场的强势地位，发展的速度不可谓不惊人，2011年北京安帝国际影视广告公司与北京市茜茜曼迪服饰有限公司携手合作，成为茜茜公主品牌的第一视频供应商，合作的这一年有过欢笑，有过争论、有过鼓励、也有过沮丧，伴随着茜茜公主广告片和招商片的成功完成，这所有的努力都只化成了微笑。 ?市场状况 ? ??? 中国功能性内衣市场鱼龙混杂，概念丛生我们在策划之初，就感受到中国功能性内衣市场混乱不堪，概念营销的模式横行其道，功能化诉求形式甚嚣尘上，我们在整理资料、梳理思路后，开始带着整个行业营销的常规问题开启策略思考，寻找差异化的突破路径，我们在简单对中国功能型内衣市场分析后，总结归纳出中国功能性内衣市场的发展现状，只有从源头入手才能找到问题的本质所在。 ? ????第一：品牌资产不足，泛大众化。品牌资产的缺乏在功能性内衣市场是有目共睹，现在还处于品类发展阶段，没有品牌的内涵作为依托，同时也是对品牌资产的构建缺乏重视，造成功能性内衣都处于功能诉求阶段，而且这些功能放之任何内衣产品而皆准，泛大众化。 ? ??? 第二：个性不够，缺乏品牌沟通。无论是挺美，还是莱特妮丝，如果隐去产品名，不是专业的人员也没办法区分二者的不同，产品缺乏个性化，没有个性化，就形成不了产品与消费者之间一种独有的沟通。 ?? 第三：同质化严重，千牌一面。同质化严重可以说是功能性内衣市场所面临的最大问题，概念营销模式的推动下，千牌一面，让人分不清甲乙丙丁、子丑寅卯 ?? 第四：品牌文化模糊，缺少精神层面沟通。作为一个品牌最重要的就是与消费者一种情感的沟通，沟是方式方法，通则是目的，只有完成了精神层面的沟通，才会与消费者达到情感的共鸣，进而形成消费者购买的情绪 ? ?? 第五：传播手法单一——媒体渠道。产品的传播渠道众多，但是功能性内衣传播的手段大多只依托于传统的媒体传播渠道，传播手法过于单一。 ? ? 第六：品牌运作不系统，变化多端。功能性内衣市场上，之所以没有形成独特的强势品牌，很大程度上都是品牌运作的问题，在这个鱼龙混杂、市场混乱的市场想要建立自己的品牌价值标准，的确是一个任重道远的事情。 市场目标 ? ????中国功能型内衣市场一片混乱，电视直销煽风点火，各种概念横行其中，各类产品大同小异，诸多品牌朝不保夕，市场消费认识难分难辨，我们针对功能型内衣市场所面临的状况整合茜茜公主的优势资源，决定把茜茜公主打造成一个强势品牌，这个强势品牌不仅能满足于消费者一般的理性需求，而且还能在精神层面满足女性的一种心理层面的感性需求，超越功能性内衣的基本物理属性，上升为情感层面和精神层面，在全面塑造茜茜公主的品牌的同时为功能性内衣市场制定全新的标准体系，打造行业标准的缔造者地位，让茜茜公主内衣迅速在混乱无序的功能内衣市场中占领领袖者的高地。基于以上分析我们将茜茜公主的市场目标锁定为：延续茜茜公主目前的持续盈利能力和发展潜力，打造女性功能性内衣第一品牌，并引领功能行内衣开疆扩土 竞争态势 ? ??? 茜茜公主从07年来到中国后，纵观他们5年整体发展态势，无谓是成绩不菲，进展有序、前景良好，但是同时茜茜公主在发展过程中也难逃整个功能型内衣行业发展中所滞留下来的品牌问题，借此传播机会，我们浅要梳理一下整个功能内衣市场的竞争态势，渴望深入了解，进一步拉近茜茜与大众的距离。 ??? 一、产品多。地摊，批发，商场零售遍地都是，产品充斥整个市场，正是产品多，各种渠道下，产品就缺乏一种标准化，地摊货也是打着功能型的特性招摇过市，高端商场零售专柜也是功能化的宣传。产品名目繁杂，让人眼花缭乱，不知所以。 ? ?? ?二、概念多。功能性内衣的的纤体、塑形、孕产、文胸、理疗保健、防辐射等概念也是花样迭出，与保健品的营销方式可谓是异曲同工，无论自身产品有无此功能，但凡看着竞品存在这种功能，自己也就开始鼓吹，人有我要，人无我造，最后是概念多的让人不知所谓，因为内衣功能性的调整是一个持续的过程，不是立竿见影的，还得配合售后的专业服务，才能真正达到塑身矫型的目的。 ? ??? 三、品牌多。中国内衣品牌是层出不穷，功能性内衣也是让人眼花缭乱，但是知名品牌少之又少，功能性内衣市场良好的发展前景，让所有