实用与享乐属性对捆绑销售价格框架的作用.docVIP

实用与享乐属性对捆绑销售价格框架的作用 　　摘要：消费者对价格的感知会受到价格表述方式的影响，被称为价格框架效应。在控制价格折扣绝对水平的情况下，价格框架会影响捆绑产品促销的吸引力。在营销实践中，不相关的交叉捆绑销售越来越普遍，如何采用合适的价格表述形式提高消费者对产品的偏好，成为一个值得关注的问题。本文从价值和重要性相似的实用性产品和享乐性产品捆绑的情况入手，分析了捆绑销售中价格框架与消费者偏好之间的关系。研究表明：当一个享乐品和一个实用品捆绑销售时，价格折扣体现为享乐品上比实用品上的节省使消费者有更少的预期愧疚和更高的购买意向，预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。 　　关键词：实用与享乐；捆绑销售；价格框架 　　中图分类号：F713；C93 文献标识码：A 　　收稿日期：2013-10-28 　　作者简介：李四兰（1974-），女，湖北仙桃人，武汉科技大学国际学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销和消费行为；景奉杰（1957-），男，黑龙江泰来人，华东理工大学商学院教授，博士生导师，理学博士，研究方向：市场营销和消费行为。 　　基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号湖北省教育厅人文社会科学基金项目，项目编号：13g163。 　　捆绑定价策略被许多厂商采用，厂商常常用这种定价模式来制造与竞争对手的差异，或向市场推出新产品，或