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中央广播电视大学 毕业论文 题目：浅谈快速消费品的渠道销售管理 专 业 __工商管理专科__ 年 级 __09春 ________ 学 号 ________________ 学生姓名 ________________ 指导教师 _某某某 ________ 论文完成日期 年 月 南京广播电视大学 毕业设计（论文，作业）课题审批表 教学单位(盖章) 专业 工商管理 学生类别 开放专科 课题名称 浅谈快速消费品（饮料类）的渠道销售管理 填报 时间 2011年3月2日 课 题 内 容 简 介 一、快速消费品的概念 二、快速消费品(饮料类）渠道架构 ——通路精耕的概念及特点 三、快速消费品中饮料类销量的三要素 ——铺货率、排面生动化、冰冻率 四、饮料类快速消费品的销售旺季启动的通路操作 指导教师姓名 xxx 参加学生姓名 xxx 指导教师意见 市校 审核 意见 审核部门盖章： 年 月 日 浅谈快速消费品（饮料类）的渠道销售管理 （建邺电大　09春工商管理专业 xxxx 097160055） 【内容摘要】本文通过笔者对快速消费品行业的深入调查了解，以快速消费品的重要代表——康师傅饮品为例，从销售渠道的角度来对康师傅饮料的市场推广成功点进行总结和剖析。提出了快速消费品的销售的几个关键点：高效有序的通路架构、符合产品消费特性的经营理念、贴合市场的行销企划。快速消费品的销售要从产品本身为出发点，深入了解市场，及时根据市场竞争态势的变化，进行SWOT分析，结合快速消费品的产品的消费特征，策划出符合产品特性的行销企划方案。事实证明，这种销售管理模式的成功具有可复制性，这种经营理念不仅在快速消费品行业可以作为一个模版，在其他行业也具有相当的指导意义。 【关 键 词】通路 产品 行销  目 录 前言------------------------------------------------------1 一、快速消费品的概念及特点----------—————------------1 二、通路架构------------------------------------———-----2 (一)实行合理通路架构的必要性-----------—----------------2 (二)“通路精耕”渠道模式的几个层次------------------------2三、创造饮料销量的三个要素-------------—-----------------3 (一)铺货率-----------------——--------------------------3 (二)陈列生动化---------------————————————----4 (三)冰冻 率--------————————————————------4 四、快速消费品销售中淡旺季的行销衔接------—--------------5 结束语---------------------------------------------------6 致谢-----------------------------------------------------6 参考文献  笔者在杭州顶津食品有限公司参与到市场渠道管理，有很大的收获。该公司是生产和销售康师傅品牌系列饮料的公司，产品主要分茶系列、果汁系列、矿质水三大系列，是典型的快速消费品，旗下的多个口味已经成为行业领跑者。其中，冰红茶系列和茉莉花茶系列的市占率已经超过60%，属于市场绝对领先，康师傅矿物质水虽然上市只有短短的两年时间，也已经稳坐市场第二把交椅。康师傅系列饮料能在市场上取得如此成就除了其产品质量有保证外，更重要的是得益于其长期坚持对渠道推行的通路精耕政策和贴近市场结合产品正确有效的营销企划。 一、快速消费品的概念及特点 把消费资料根据消费周期的长短可以分为快速消费品和耐用消费品，快速消费品是与耐用消费品相对应的概念。耐用消费品通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。与之相对应的快速消费品最容易让人理解的对它的界定的特征是消费周期比较短，消费频次高，比如包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等日常用品，他们依靠的都是是消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现， 快速消费品的消费有三个基本特点，即： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时主要是靠视觉感受来做出购买决定③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购