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品牌经济发展背景分析 工商管理1009张慜恺 1.研究背景 品牌在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。无论是在全球还是在中国经济体系中，面对国际强势品牌的冲击，我们应该承认，中国整体上还处于弱势品牌状态，如何在不断增细世界工厂地位的基础上，迅速建设一大批中国国际品牌，是中国现在和今后经济建设最重要的任务。因此，中国品牌经济处于弱势，对如何更快地提升品牌竞争力，可行的理论和方法。解释品牌对经济发展的，如何促进中国品牌经济。现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在，那正说明这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是所对应的群体的情感需要，而不是自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。 美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。  研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。研究还认为，品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。如今品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。  建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚 ,当然形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是由于品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等等。总之，品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度关系。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。  ?品牌忠诚一般有三种程度：认知、偏爱和执着  品牌认知是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。 ???? 品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。然而，如果这个牌子买不到，消费者还会有可能接受其替代品牌，而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。  ?品牌执着则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店，发现没有他所要的那个牌子，他是不会买替代品牌的产品。所以说品牌执着是品牌忠诚的最高境界。 但是，我们不能只是单纯地发展品牌。价值高对于企业固然是好事，只是消费者若是没有相应的消费能力，则价值再高也是空中楼阁。虽然目前中国奢侈品消费远远高于其他国家，但是可别忘了，中国依然是个发展中国家，富人毕竟是少数。而只是一味地仿效发达国家的成功品牌，恐怕国内还不具有同等的条件。 国外成功的品牌诸如LV，施华洛世奇，等等，产品超贵，除非相当富有才能买得起。也就是说，如果，仿效它们，就是面向富人做生意，品牌