香飘飘广告策划.docVIP

班级：10级市营1班 小组成员：王毅鑫02100105010141 吴宇娟02100105010128 李莹瑰02100105010101 方洁02100105010125 周艳艳02100105010142 王柳香02100105010133 指导老师：陈君榕 时间： 2011年11月 目录 第一部分：市场分析 市场现状 核心目标消费群 现代年轻女性消费者心理新动向 优势 威胁 第二部分：营销环境分析 第三部分：消费者分析 主要消费群体 潜在的消费群体 第四部分：主要竞争对手 优乐美奶茶 立顿奶茶 第五部分：广告策略 广告口号 广告目地 广告目标市场策略 广告产品定位 广告媒体策略 前言 安微自创广告公司受宁波有限公司委托，进行“就是爱她”奶茶饮料的广告活动从策划。本策划根据双方协议，于2011年3月开始至4月结束，历时1个多月。先提交广告活动策划文本。 本策划文本包括市场分析，营销环境分析，消费者分析，竞争对手分析，广告策略，全面涵盖了本次策划运行的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认为此方案可以，希望本次活动能够完成此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方的劳动，不在广告活动中直接或间接使用方案全部或者部分内容。 第一部分：市场分析 市场现状 珍珠奶茶的出项像一只俊秀的新军，短短几年内变以一种锐不可档的气势风靡中国。其中国市场发展的潜在力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常的高，从台湾流传到大陆已有10年之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业榜的首位。 奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使他继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。 因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性因素，待温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水的温度，以保证冲饮奶茶的口感。 奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用是植物油硬化后产生的人造脂肪。今年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。无论男女老幼，无论0岁还是100岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的危害。 而喜欢喝奶茶的消费者，悄悄是处在生产发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征： 二.核心目标消费群： 年龄在15-20岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的68.7%，所以年轻的女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度的剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形象/产品形象一致构成了女性消费者的第一动机。 三.现代年轻女性消费者心理新动向 1女性的挑战动向。希望在冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品，服务正是顺应女性这种思想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯，高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 2女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘得品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 3女性的及时动向。希望节时，方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又能节省自己的时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘奶茶杯装的方便，省时恰好迎合了女性的需求。 4女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做好自己喜欢的事。这种动向以女性大学生和独生女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行，二休闲，三文化”。香飘飘“纯情，温馨”的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 5直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉的影响，老式的包装已不能吸引她们，她们的青瞹的是表现个性和情趣的，色彩 丰富的包装。 根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。 为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络，回复答案只有一个答案：刘若英不给非知名品牌代言！于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言，为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新