无“网”不利—网络时代如何做好品牌营销毕业论文最终.docVIP

成人高等教育毕业论文 题 目 无“网”不利—— 网络时代如何做好品牌营销 专 业 市场营销专业 班 级 学 生 指导教师 2011 年 摘 要 仅用了二十多年的时间，因特网就给人类带来了一种全新的生活方式。高速便捷的网络特性形成了强势的文化形态，信息空间的共享化传播使人们得以自由参与大众媒体的信息发布并实质掌握信息接收的主导权。然而信息的不对称性决定了网络兴起，同时也带来了无限商机。随着网络技术在商业领域中的应用，现代社会正逐渐地从工业经济时代向知识经济过渡，新的网络经济环境正不断形成。在传统经济环境中，4Ps指导产品的市场营销以及品牌的建设和推广。网络商业环境中，强调以消费者为本的品牌营销方式日益成为主导：包括企业利用网络媒介宣传自身品牌、探索品牌的深层潜力、建立网站拉进与目标消费者的距离，实现广泛的沟通。这种走出去挖掘消费者、主动吸引消费者来开拓品牌的模式，是今后更多企业品牌赖以发展并寻求行业领先的重要传播手段。 有关资料指出：“目前中国的 300 万家企业中，有 80%没有公司网站，这些公司的网站即使有,也和品牌的规模不成比例。”企业建立网站、取得市场空间竞争力并不是纸上谈兵，更不是朝夕工程。本研究从探讨品牌网络营销的角度出发，试图以强化品牌形象的方式加强企业对品牌的管理意识，理解网络品牌建设的方法，以提升消费者对产品的忠诚度。对网络品牌而言，本文旨在进一步结合网络特性阐释品牌通过网络获得的效益最大化，重点通过归纳和剖析国际知名品牌的线上建设，启发国有品牌对于未来网络营销模式的深思，在网络时代更好做好品牌营销。 关键词：品牌 传播 网络营销 网站 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.1.1 生机勃勃的 WWW 1 1.1.2 技术与革命 1 1.2 研究对象——人群与网络 2 1.2.1 决定网络消费能力的两大因素 3 1.3 研究问题与目的——品牌的网络延伸 3 1.3.1 电子商务初始化 3 1.3.2 品牌延伸新界定 4 1.3.3 企业网络模式导入 4 2 网络营销 6 2.1 网络营销概述 6 2.1.1网络营销优势 6 3 品牌网络化传播 8 3.1品牌内涵 8 3.1.1 品牌核心价值 8 3.1.2消费者忠诚度 9 3.2 网络传播 9 3.2.1打造品牌 9 3.3 网络中的品牌 10 3.4如何更好地利用网络时代提升品牌营销力度 10 4 个案分析与讨论 12 4.1 麦当劳：有效的网络沟通 12 4.1.1 网络促销模式 12 4.1.2 无处不在的 I’m lovin’ it 12 5 结论与建议 14 5.1 影响网络品牌传播的主要障碍 14 5.2 品牌上网定位原则 14 参考文献： 15 1 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 生机勃勃的 WWW 进入 21 世纪，一个高速信息化的时代正展现在大家面前，网络技术的发展和应用改变了大众对于信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。在市场竞争大潮中，众多企业商家也开始利用网络的独特资源优势经营自己的品牌：建立企业网站；开拓品牌价值；争夺市场先机。企业必须积极调整经营模式，利用新技术变革企业经营理念、经营组织和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。 自 1996 年起，许多企业试图通过交互性对话 ,利用网络媒体的巨大潜力为顾客提供信息搜索和配送的附加值。现在，每天有超过 15000 人通过 和 网址监视他们的全球包裹、跟踪查询所发出的快件，无论在世界的任何地方、任何时间，所要做的只是在网页上输入一个运单号码。欧美发达国家的大多数商务已经出现在互联网上，国际互联网几乎成为各类经营领域竞争中的一项利器。互联网的一个重要且强而有力的特征，就在于它是一种全球性媒体。同时，国际用户的数目每天都在迅速上升，遍及世界的网络用户正在高频率地网上冲浪，以寻找他们所需的信息、产品和服务。本研究从探讨品牌网络营销的角度出发，分析营销的成功之道，对网络品牌的树立做出了进一步的解释，在此基础上提出企业初步跨入网络时代的正确理念，阐述企业如何通过网络有效延伸品牌的新生命。 1.1.2 技术与革命 国际互联网 Internet 自诞生以来经历了军事应用——科研应用——媒介应用三个时期。最初的 ARPANET 仅限于为小范围的专业性领域所运用，到万维网 World Wide Web 的出现，Internet 终于达到一个崭新的阶段——高度丰富的信息资源以及服务对象的扩大。万维网，也就是我们在输入浏览器地址栏的“www”是一种建