民航货运由“产品导向”向“顾客导向”的转型.docVIP

航空货运（3p） 责任编辑 庞彪 民航货运由“产品导向”向“顾客导向”的转型 刘海明 一 民航货运“产品导向”效果 1 .客户眼中的民航货运 （1）有运力，无产品 “有运力，无产品”这是中国民航货运面临的共同问题，不仅仅是南航货运，中货航、长城航，甚至在国内航空货运领域比较领先的国货航也是如此。随着民航货机数量的不断增加，民航货运航线网络也不断扩大，从阿姆斯特丹、法兰克福、哥本哈根到卢森堡、巴黎，从芝加哥、洛杉矶到纽约、达拉斯等等，但产品除了稍微有点知名度的民航“活体动物”运输、国货航的危险品运输，以及中货航正在全力打造的邮件运输外，民航货运绝大多数还停留在普货承运人的阶段，均没有形成自己系统的产品体系。 （2）销售政策不稳 民航货运虽然有一套比较成型的淡旺季销售准则，但是在实际执行过程中给客户的感觉却是“淡季一切好商量，旺季赢利为尊”，使代理人很难完全信任他们。 （3）服务、准点率基本令人满意 在上海市场，如果以东道主中货航为参照，民航货运和国货航的地面服务和航班正点率基本还能让客户满意（部分航线除外），但这并不是说民航货运已经做得足够好，这只是因为代理人对国内的货运航企已经不敢有太高的期望。如果拿民航货运与大韩货运、汉莎货运相比，服务水平和准点率等明显不在一个水平上。 2 .民航货运的经营准则 (1)利润导向，唯我独尊 如果用“唯利是图”来形容民航货运，显然有失公允。我们许多民航货运公司在制定政策和规划产品的时候也确实有认真考虑过客户的需求，但是由于部分历史遗留问题（体制和观念），货机经营现实中的赢利压力，以及民航货机机队扩编太迅速，配套设施未能同步赶上的现实等因素共同作用下，使得很多针对客户的政策无法实施。自身的问题尚不能很好的解决，就更加无暇顾及客户的问题了。 (2) 航企第一，客户第二 在日常各类市场/销售政策的制定中，民航货运更加关心的是“这一政策一旦实施对民航货运会产生怎样的影响”？而不是“这一政策一旦实施能够给我们的顾客带来怎样的影响”？ 比如说民航货运在做新航点选择时，更关注“变动成本”和“边际收益”，而不是新航点会给客户带来怎样的优势。 在实际的航班运营中，我们会因为某一航班上货率不高，而选择临时取消航班以减少自身损失，而不会认真去考虑，这样的航班取消会给客户带来怎样的损失。 现阶段，民航货运在做运力引进和规划时遵循的逻辑是：“在未来几年内我们的机队要达到怎样的规模，在市场中占据怎样的位置？”——“我们该引进几架飞机/什么机型，以便与战略相匹配”——“新引进的运力该放在哪些航点？班期如何”？而不是“未来几年航空货运市场的格局会发生怎样的变化？货物流向是怎样的？哪些市场出现新的运力需求”？——“针对市场这些变动，我们在未来几年内该引进几架运力/什么机型/频次如何，以便更好地满足市场的需求”。我们考虑问题很多时候都是“民航需求导向”，而不是“顾客需求导向”。 3 .民航货运“顾客导向”转型的必要性 随着国内航空货运市场的进一步放开，竞争也随之加剧，单靠的“产品导向”的销售模式，很难再适应市场的需求。在民航局做强国内民航货运的指导下，国内的几家主力货运航空公司都已开始转型，开始做产品，开始关注客户需求。例如，国货航除了强化其固有的优势产品“危险品运输”，还继续深入开展“关键品牌接触点”项目，力求提升客户体验；而中货航也在打造“天地一家”大方针的指引下，在“航空邮件”领域不断发力，全力布局客户“门到门”需求…… 此外，根深蒂固的“航企第一，客户第二”的思想与“有货便是爷”的市场现实之间的“不和谐”也迫切需要民航货运向“顾客导向”的转型。 由于“顾客导向”的转变是一个系统工程，现在开始启动“产品导向”向“顾客导向”转变，短期内除了能够提高民航货运品牌的市场美誉度和满意度外似乎并不能为民航货运业带来更多的好处，甚至还可能会造成部分短期收益的损失，但长期来看无论对提高民航货运的市场竞争力还是品牌价值都是十分有益的，并且在“买方市场”到来时，还能为民航货运争取宝贵的时间资源。 二 “顾客导向”下的观念转变 要实现民航货运由“产品导向”向“顾客导向”的转变，首先要实现三个观念的转变：经营目标要实现从追求“利润最大化”到追求“客户满意”的转变；产品设计要实现从单纯提供“位移”到提供“位移解决方案”的转变；与客户的关系也要同步实现从“合同关系”到“战略伙伴关系”的转变。 1.利润最大化目标→顾客满意目标 实现这一目标的前提是经营观念的转变，由原来“是否有边际（利润），是否便于我方运作/保障等”转变为“客户需要什么”？，评估一项具体措施是否值得实施，其商业价值如何，要以市场/客户需求为唯一衡量指标。 经过这一思路的转变，我们会惊奇地发现，之前很多被我们忽略的细节却能形成我们新的竞争优势。以民航货运为例，民航货机机队以B777F为主