《营销计划的制定与执行》---讲义.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 有思想，才能把握先机；有实力，才能决胜千里 基于以顾客为中心思想和营销发展的结果 在计划、执行、评估、采取纠正行动（Plan—Do—Check—Action)管理循环中，计划为首要任务。 营销、人事、生产、财务、研发五大企业管理职能里，营销为首要功能。 营销计划合二为一，意义不凡。 营销框架由四个核心问题组成 一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程 营销计划内容 你服务的对象？ 你提供什么？ 你目前处的状况及地位如何？ 你日后想成为什么状况及地位？ 你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况 将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责 制定营销计划的步骤 营销背景 制定营销计划的步骤(二） 营销计划 经营评估/诊断 市场分析 客户分析 市场分析 自我分析 知己知彼，百战不殆 撰写经营评估的步骤 一、列出大纲 二、找出问题 三、拟订资料表 四、列出比较项目 五、收集资料 六、撰写结论 ?公司经营的目的与目标 ?公司及产品的历史沿革 ?公司组织系统 ?目标市场区隔及行业分类 ?其它区隔方法 金额大小、员工数量、产品应用/使用、组织结构、新客户和老客户、地理位置、决策者 销售数据： 总销售金额、品牌/产品销售额、市场占有率、季节性销售额、区域/目标行业销售额 步骤四：渠道 渠道行业形态/趋势 地理区域 人员推销 步骤五：定价 和竞争者产品的定价比较 和竞争者价格观点的比较 产品价格弹性 公司产品的成本结构 步骤六：竞争分析 市场占有率/销售、目标市场、营销目标与策略、产品定位、产品/品牌命名/包装、定价、市场覆盖程度、人员推销、促销、广告/媒体策略与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。 与主要竞争者优、劣势之总结 步骤七：市场及需求分析 宏观环境分析 行业现状及发展 下游行业现状及发展 地理区域 公司产品需求 五、设定营销目标 ?销售量：————— ?销售收入：————— ?市场占有率：———— ?经销商数：———— ?行业客户数：———— 设定销售目标的原则 ?具有挑战性而且可以达成 ?有明确的期间 ?必须可以评估 ?获高阶层管理者核准 六、设定营销策略 1、目标市场 ?地域：————— ?行业：——————— 2、品牌/产品定位 —————————— 产品策略组合 渠道策略 渠道目标 目前渠道的问题点 提出改进策略 渠道策略 市场涵盖面 客户种类 地理区域 时机 推广策略 组合 人员推销 广告 销售促进 公共关系 只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大 七、营销活动时间表 年度广告计划 新产品上市 经销商辅导 对消费者年度促销 对经销商年度促销 对销售人员年度促销 大型展览会促销 消费者购买行为市场调查 九、营销执行和控制 ?发现和诊断一个问题的能力。 ?对公司存在问题的层次作出评估的技能。 ?执行计划的技能。 ?评估执行结果的技能。 必须掌握分配、监控、组织和相互配合等四种能有效执行营销计划的技能 在实施营销计划的时候，我们还需要对活动的结果进行衡量，来检验我们的努力到底是成功还是失败 现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率 因情境而异的权变领导 动动脑、想一想 1、[他这种老板实在很差劲，拼命的告诉你这该怎么做！那该怎么做!而且不准顶嘴、不准争辩。] 2、[他这种老板很容易相处，常与你一起打拼，让你了解他的要求是什么?帮你解决问题，如果你有什么好的建议，他也会很用心的倾听。] 3、[他固然是我的老板没错，而我也受他的指挥，但是实际上我们各做各的，他只要结果 就好了，其余的一概授权给我，我只要知道他需要什么就可以，其它怎么去做都由我自己决定。] 以上这三种老板的典型,你是属于哪一种？那一种最好?你喜欢哪种？ 分销、促销与预算计划 * 1、决定促销目的 2、制定促销方法 3、预算 4、执行控制 5、评估 销售促进 目标 市场 人员 销售 公关 销售促进 广告 POP CIS 公益活动 人员训练 展售 销售竞赛 赠品 折价券 抽奖 形象广告 商品广告 促销广告 促销组合图 更多的交叉销售机会 有效的客户维系 更多的产品应用 新产品的开发和引入 形成“雪球”核心的方法 免费使用 针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用 及时的培训和指导 使用障碍的排除 使用习惯 的培养 业务推广的“滚雪球模式” 通过有效的客户