论房地产企业品牌的构建.docVIP

论房地产企业品牌的构建 陈志坚 历经20多年的风风雨雨，中国房地产业从分散投资到规模开发、劣质生产到优质制造、粗放经营到专业化管理，逐渐从不成熟走向成熟；各企业之间的竞争亦从早期的地段竞争、销售竞争、设计竞争，发展到了今天的品牌竞争。 特别是随着2006年一系列宏观调控政策的出台，包括金融政策（加息）、房地产政策（“国六条”、九部委政策、国土部紧急叫停别墅用地供应、90平米规定、预售政策）、税收政策（关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知）、土地调控政策、外资规范政策和行业管理政策等，将使房地产市场的竞争愈加激烈，而且也将极大地影响各企业间的市场竞争行为。因此，对于有实力、致力于长远发展的房地产企业来讲，加强自身的品牌建设、提升品牌价值无疑已经成为巩固市场地位、扩大市场份额、提高竞争力的重要手段。 品牌的定义与内涵 从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合，其旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从顾客角度来讲，品牌是顾客对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。同时，品牌还是一种能够带给企业价值增值的动态的无形资产。 如美国营销大师菲利普