南方略优秀管理咨询案例：豪鹏业务模式创新03版0719.docVIP

豪鹏业务模式创新—— 从产品导向推销向需求导向价值营销转变 1.项目背景 1.1客户概况 深圳市豪鹏科技有限公司（以下简称“豪鹏”）是隶属于香港豪鹏科技有限公司旗下的全资子公司，是一家集镍氢电池研发、生产、销售为一体的高新技术企业。自2001年5月1日创立以来，豪鹏通过专注于镍氢电池的研发生产与国内外市场拓展，已发展成为中国最大的专业镍氢可充电池的生产基地之一。目前豪鹏的销售网络已经遍布全球，产品外销占销售总额70%以上，主要市场包括欧洲、北美、中国大陆以及港澳等多个国家和地区。 豪鹏秉持“努力让客户感动”的企业宗旨，通过对电池市场机会的把握和稳健务实的经营，创建以来企业业绩稳步提升，2007年即实现日产量60万支，树立了镍氢电池国内企业三甲的领导地位形象。 另一方面，随着市场环境的快速变化和行业竞争的日趋激烈，豪鹏在发展过程中，存在着营销策略、营销团队等诸多问题，其中业务开发和服务能力不足的问题愈显突出，尤其是国内市场拓展力量薄弱。而从竞争角度来看，日本厂商如三洋、松下、汤浅等继续控制全球镍氢电池产业，占据市场优势地位；一线市场上又直接面临超霸、比亚迪等强劲对手，更有力可兴、倍特力、格瑞普、鹏辉、科力远、迈可等众多竞争企业虎视眈眈，豪鹏的竞争地位岌岌可危。 为巩固市场竞争地位，提升企业业绩，豪鹏亟待解决存在的一系列问题，以提高核心竞争能力。正是在此背景下，南方略咨询项目组进驻豪鹏。 1.2行业背景 镍氢电池是二十世纪九十年代发展起来的一种新型绿色电池，具有高能量、长寿命、无污染等特点，因而成为世界各国竞相发展的高科技产品之一。镍氢电池的储氢合金的主要来源是稀土，而中国的稀土资源占世界总储量的70%以上，发展镍氢电池具有得天独厚的优势。因此中国镍氢电池的研发与生产，受到了国家相关政策的大力扶持，中国的镍氢电池及相关材料产业实现了从无到有，赶超世界先进水平的跨越式发展。 目前，大陆地区生产镍氢电池和电池组件的企业众多，但多数都致力于OEM。近几年来，在各应用行业如电动汽车、电动自行车、摩托车和玩具、无绳电话、数码相机等行业的强力需求拉动下，镍氢电池需求持续升温，市场空间不断加大。市场机遇的同时促成竞争的加剧，镍氢电池行业产品的同质化现象严重，行业呈现日益集中化的趋势。而金融危机、美元贬值、劳动力成本增加、出口退税率的调低等外部环境变化进一步挤压行业利润，生产企业面临严重的生存压力和价格竞争，二次电池行业新一轮的洗牌即将来临。如何保持现有市场份额，在优胜劣汰的市场竞争中发展和壮大自己，对于金融危机下的每个二次电池厂商，都是一个非常棘手而现实的问题。 2.咨询方案总体设计 2.1企业调研 南方略首先对豪鹏的内部管理和外部环境进行了调研与分析诊断，通过内部访谈、问卷调查、查阅文件、收集资料等形式对豪鹏的重点客户、标杆企业、竞争对手、营销资源与能力、营销管理现状等信息进行收集，并通过专业的工具与方法进行分析，为南方略营销咨询项目的开展与方案设计提供最直接的参考素材。 具体调研方法如下表所示： 资料收集 从内部重点收集分析豪鹏的工作计划、工作报告、管理文件、管理制度、管理流程、行业对标等相关资料；从外部重点收集分析行业发展状况、市场环境、竞争对手等资料。 内部访谈 包括豪鹏总经理、高级管理人员、中级管理人员和基层人员，多方面、多角度深入了解公司营销策略和营销管理现状。 市场调研 对豪鹏重点客户、 标杆企业和竞争对手进行调研分析。 调查问卷 向豪鹏国内外客户发放调查问卷。 案头研究 对内部资料和外部信息进行梳理和分类，利用分析工具作深度研究和小组讨论。 2.2客户存在的关键问题 经过内诊外调的系统梳理，南方略发现豪鹏在营销观念、营销组织、运营管理和营销人力资源等方面存在诸多问题，具体来讲： 营销观念方面：缺乏市场导向，全员营销观念缺乏。营销的观念和销售的压力除了在公司销售人员有所体现之外，未传递到其它部门和人员。对于直接面对市场的一线销售人员，也多是简单地推销产品，营销和服务意识薄弱； 营销组织方面：营销组织职能不完善。豪鹏营销部门在企业组织中的核心功能没有得到明确和认可，市场研究和决策职能有待建立，销售服务和客户管理/服务职能不足，不能满足营销管理和市场竞争的需要； 运营管理方面：生产导向型管理模式使研发、生产与销售体系衔接不紧密，企业未形成以市场为中心，采购、生产计划、财务等职能部门紧密配合营销工作的管理模式；营销管理流程和制度建设滞后，不足以支撑营销管理体系的高效运行。另外，企业信息收集和管理薄弱，信息资源利用不足； 营销人力资源方面：豪鹏营销人员薪酬激励和绩效管理导向性不足，营销团队的业务开发和服务能力不足，整体业务技能有待快速提升。 2.3咨询方案总体框架 深入分析豪鹏存在的问题，发现相互之间存在着逻辑关系：市