百事可乐产品市场推广活动案.docVIP

百事可乐营销推广策划案 一、企业介绍 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 二、市场现状 百事可乐在沈阳市场占据着较大的市场份额，仅次于第一竞争对手可口可乐，是消费者耳熟能详的知名饮料品牌。 在产品方面，百事可乐除了可乐饮品之外，在柠檬味（七喜）、橙味（美年达）与可口可乐系列产品的竞争中一直处于下风，在果汁饮料及纯净水系列上，市场占有率也相对较低。 从价格方面看，双方的价格体系基本一致，在个别环节上，百事可乐对渠道的留利可能会更高，也会使终端在销售过程中积极推介。 从渠道方面看，在覆盖率上，百事可乐基本上与可口可乐覆盖率持平，但在消费者方面，沈阳的消费者对可口可乐的品牌认知度相对比百事可乐要强上一些。同时，随着竞争对手不断在碳酸类饮料上加大开发及市场投入力度，可口可乐及百事可乐在一定程度上受到了不同强度的打击。例如娃哈哈非常可乐系列、八王寺的汽水系列，都会使一部分消费者分流到其他品牌，从而造成了百事可乐销量上会有一定的下滑。 从促销方面看，百事可乐虽然也会针对大型活动、销售旺季等一些时间段进行针对消费者的促销活动，但没有创新，且在沈阳市场上没有特别为消费者进行一些较有针对性的促销活动。且在广告创意的选择上，可口可乐的广告更贴近于大多数消费者，而百事可乐的广告创意则侧重于代表年轻一代人的选择，广角相对于可口可乐来说稍显局限。 三、竞争对手分析 可口可乐作为最早踏足中国市场的外资饮料企业，对中国市场的了解已经非常深刻，每一步的促销活动都是在针对中国消费者的特点、心理来进行，已经取得了中国消费者的认同。市场占有率一直保持在第一名，而且其销量也在不断上升，虽然增速放缓，但碳酸类饮料的霸主地位还是很稳固。总体来说，可口可乐在国内的业务发展一直非常健康，它此前已经连续8年保持双位数增长，而过去两年的平均增长率也达到了11%，2011年第一季度也实现了双位数的增长。但可口可乐2010年在华6%的销量增长中，各类饮料产品涨跌互现。其中，以“美汁源”为主的果汁销量增长了21%，“雪碧”实现了两位数增长，“可口可乐”增长6%。该公司未披露茶饮料的销售情况，有人士推算，其茶饮料2010年在中国市场可能接近零增长甚至负增长。且在节日装包装方面，基于其销量及消费者认知度较高的前提下，可口可乐的促销装包装简单，且促销的力度很小，在促销方面吸引消费者的能力较差。 四、产品优势与劣势百事可乐相对比其他竞品来说 优势在于： 1、百事可乐口感相对较甜，更适合于中国人的口味； 2、由于肯德基在沈阳的强势（对比麦当劳），大多数消费者在品尝快餐的同时，饮用的都是百事可乐，这就大大增强了百事可乐在消费者心中的印象。 3、百事可乐对于渠道各环节留利相对于可口可乐来说高，更有利于渠道销售及终端推介。 4、百事可乐在一些场所中实现了专营（如美食广场、网吧等），占据了引领市场的主要阵地。 5、百事可乐的广告更富有创意，更能吸引年轻人的眼球，引领时尚。 劣势在于： 1、百事可乐进入沈阳市场较可口可乐来说晚，市场基础不如可口可乐强。 2、百事可乐的店招及店内生动化措施较可口可乐来说较弱，如产品货架摆放、冷饮设备的投入等。 3、百事可乐的市场管理力度较竞品弱，如冷饮设备中常有其他品牌产品摆放，而可口可乐方面的冷饮设备中却看不到其他竞品。 4、百事可乐在组织大型活动方面不如竞品成熟，产品销售氛围不如竞品。 5、百事可乐的本土化不如可口可乐做的深入。 五、营销活动的制定 1、节假日的销售活动及产品包装 突出当时活动的主题，有针对性的做好促销活动。在我国传统节日到来之际（如春节、端午节）以及重大的体育赛事（如奥运会、欧洲杯）期间，突出主题，重视产品的外包装，开发一些周边产品，可以制作一些和节日赛事有关的吉祥物，刺激消费者的购买欲望，提高产品的销量。 2、网络上的推广活动 在百事可乐的官网上，举办一些活动，如：开盖得好礼。 也可以与其他媒体合作，喝百事可乐得明星演唱会门票。 3、校园推广活动 由于百事可乐的消费人群主要是年轻一代的青年人，可以在高校内举办“百事可乐杯”校园歌手大奖赛，即丰富了学生的业余生活，同时，也提高的百事可乐的品牌效益。 也可根据现下大学生最关心的就业问题展开，在校园内招聘大学生做校园代理，商场超市促销