134第四节 营业推广策略.ppt

第四节 营业推广策略 焦建 000130336 本节概述：着重介绍了营业推广，从其目标的确定，到形式的选择，再到具体方案步骤的制定和实施过程,构成一个从开始计划到付诸于实施的完整的营业推广的策略体系。 主要内容包括： 一 营业推广目标的确定； 二 营业推广形式的选择； 三 营业推广方案的制定与实施。 详细内容以下会作进一步介绍。 关键词：营业推广：是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。 ? 名词解释：营业推广：是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。 定义： 1 利用营业推广促销时的三种主要决策： A 确定营业推广的目标 B 选择营业推广的形式 C 营业推广方案的制定实施与评估 2 企业营业推广的主要对象： A 针对消费者营业推广，其目标包括： 鼓励老客户更多的购买这种产品 吸引新客户试用这种产品 争夺其他品牌的客户 B 针对中间商营业推广 其目标包括： 鼓励中间商大量进货，增加库存，特别是季节性产品 鼓励中间商持续的经营本企业产品，建立固定的产销关系 C 针对推销人员营业推广 目标包括： 鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多潜在顾客 大力推销过令积压产品 3 营业推广的各种形式及其特点： A 礼品：免费赠送样品给中间商和消费者，采用送货，邮寄，直接散发方式，有效，成本昂贵 B 优惠卷： 赠给消费者的购物卷，可直接邮寄给消费者，也可附在其它产品或广告中 C 有奖销售：消费者可凭借产品包装来兑换现金，或者以发票或者奖卷号码开奖 D 附送礼品：购买产品时免费附赠小物品，以刺激购买欲望； E 交易印花：向购买产品的购买者赠送印花，当印花积攒到一定数量的时候，可向出售者领取一定的 现金或者实物，以此来吸引顾客长期购买本企业的产品； F 现场示范：在商店里用示范表演的方法，介绍新产品的用途和使用方法，增加顾客对新产品的了解以刺激其购买； G 竞赛，抽奖和游戏：对消费者运用时，让消费者参加某种比赛或者游戏，向优胜者颁奖；对中间商 或者推销人员运用时，开展销售竞赛，向优胜者颁奖 H 交易折扣：主要针对中间商，在一定时期内购买一种商品，得到一定的金额折扣，购买量越大，折 扣越多。以鼓励经销商更多的经营本企业的产品，或经营本不打算经营的产品 I 津贴：主要针对经销商，分为广告津贴和陈列津贴。广告津贴是对中间商出资为本企业产品做广告给予一定的资助。陈列津贴是对中间商陈列本企业产品给予一定的资助； J 展销会： 通过参加展销会展出本企业的产品，并作示范表演，吸引中间商和消费者参观，促使其了解产品，当场或者事后订货，促进产品销售。 4 营业推广方案的主要内容： A 奖励规模：实质上是对消费者，中间商和推销人员予以奖励，首先要进行成本效益分析，使奖励金额不能高于利润金额，否则得不偿失。成本效益分析，可以为制定奖励规模提供必要的数据 B 奖励对象：企业决定奖励哪些顾客才能最有效地扩大销售，一般应该奖励现实或者可能的长期客户 C 发奖途径：可以选择把优惠卷放在商品包装里分发，或者通过广告媒体，或者直接邮寄。选择分发途径 时，既要考虑途径的传播范围，也要考虑成本 D 奖励期限：期限太短，消费者可能在这一期限内没有购买而得不到奖励，影响营业推广效果；期限太长 又不利于消费者立即作出购买的决策，要把握适当 E 总预算： 有两种方法，先确定营业推广方式然后预计总成本；或者在一顶时期的促销总预算中拨出一 定比例用于营业推广。其中后者较为常用 5 营业推广方案的实施与评估： 在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件，应对各种方式事先测试，以确定所选择的方式是否合适，并及时决定取舍。企业还应为每种营业推广方式确定具体的实施方案，方案中应明确规定准备时间和实施时间。这对于营业推广方案有重