高速公路广告的发展方向.docVIP

高速公路广告的　　高速公路素有“黄金通道”之称，这种说法跟高速公路所承载的社会经济功能是完全匹配的。在中国高速发展的大背景下，高速公路更因此获得了一种符号意义——它代表着沟通、交流和进步的力量，代表着区域腾飞的希望。从某种意义上说，在高速公路上川流不息的不是车辆，而是象征着中国发展的基因。 　　高速公路具备如此重要的地位，高速公路广告（下简称高速广告）自然而然地成广告媒体中的黄金资源。讨论高速公路广告的价值，必须将其放到整个广告媒体大环境中进行考量。今天我所说的“新媒体环境下的高速公路广告经营格局”，既是指在新媒体蓬勃生长的市场环境中高速广告的生存处境，也是指在新的媒体认知环境下高速广告的经营定位。 全媒体视野中的高速公路广告 　　关于新兴广告媒体，目前有两种较为公允的定义：其一是新技术的广告媒体运用；其二是传统广告形式在新渠道中运用。这两者很多新媒体只占其一，而有一些则兼而有之。新兴广告媒体的发展对高速广告的经营带来分流，原因无外乎两点：其一，新兴广告媒体能发挥高速广告同等的品牌传播作用；其二，新兴广告媒体拥有更高的性价比或更具优势的客户服务。 　　目前国内的新媒体运用除基于网络的数位行销之外，其他的主要集中于户外，作为户外板块的一份子，新媒体对于高速广告的影响不可低估。另外，来自CTR的研究数据表明，2008年全年电视、报刊、电台这几类传统媒体在广告收入上总体都呈现了整长状态，电视以76%的市场份额仍旧领跑广告市场，而期刊也实现了23%的增幅突破。在这样的情势下，2008年的中国户外广告却出现了4%的负增长，在宏观面整治的影响因素外，造成这一情形的原因值得深思。　　作为户外广告的一大组成部分，高速广告从内面对着来着新媒体的冲击，在外则受制于整个户外板块波动的影响，以内忧外患来形容高速广告目前的处境应该说并不夸张。基于此，深度剖析高速广告的媒体及经营优势，进行创造性的经营格局改造在我看来是目前高速广告发展的当务之急。我将这种创造性的经营，总结为高速广告的合纵连横。 1+12:高速广告联盟的连横之道 　　高速广告作为户外广告媒体中的特殊版块，其传播价值自不待言，然而分散的经营格局，很大程度上影响了中国高速广告的整体发展，这不仅使得高速广告市场难以形成统一的经营秩序，也造成高速广告行业长期处于被动的媒体经营状态中，难以在行业中获得话语权。 　　目前高速广告经营单位，多以区域、路段为界，分属不同的路权所有单位或授权单位经营，格局极为分散，其造成的不利影响显而易见： 一、资源未经整合，传播力度降低，极易从整体上丧失广告主的青睐； 二、价格体系混乱，难以实现媒体品牌的整体溢价； 三、对于广告主和媒体经营单位而言，谈判成本都在提高，难以实现高效的媒体投放； 　　上述的三点不利影响是显而易见的，设想，一个全国性的品牌如果需要使用高速广告进行传播，它将要面对的难以计数的高速广告经营单位，它需要一家家进行谈判，面对各不相同的报价系统以及专业水平参差不齐的业务人员……在这样的情况下如果有别的媒体可供选择，广告主放弃对高速广告进行投放的可能性就会变得很大。 　　相形之下，作为户外广告的后起之秀，户外新媒体往往是由统一的经营主体进行全国布局，或合资、或收购，最终以规模效应和统一、专业、高效的传播服务获取广告主的青睐。 　　在上述三点之外，分散的经营格局对高速广告行业还造成了一道隐形的伤害，这一隐形的伤害更有可能长久地影响高速广告行业的发展——分散的经营使得高速广告在行业中难以形成自身的话语权，最终沦为被动的发布单位。在这种话语权缺失的情况下，媒体的优势、地位，都难以彰显，并以强势的形象进入广告主的投放计划之中。 　　我认为，改变这种分散的经营格局，缔造一个高速广告经营联盟，才是实现1+12盈利目标的要义所在。高速广告作为区域性极强的广告媒体，彼此之间不存在明显的竞争关系，这是实现经营联盟的天然优势所在。对于这样的一个经营联盟而言，其前景是可以预见的，我认为它不仅应该成为一个经营单位的联合体，更应成为人才、专业、信息和品牌形象传播的共享平台。 1、联盟使用统一的对外形象，依据成员之间不同的媒体资质，形成明晰的报价体系和媒体使用手册。 2、 联盟可以针对客户的需求，有效地整合资源，形成针对性的产品组合方案，省去广告主在媒体搭配上耗费的成本，创造友好的投放界面。 3、联盟可以共建、共享一支专业、高效的团队，负责客户开发、媒体计划等方面的专业工作，节省资源的同时，避免了因专业水准差异造成的客户认知混乱； 4、联盟可以依据发展需要，共同开发新的媒体产品，进而形成产业发展新的增长点！ 　　对于任何一种广告媒体而言，稳定的价格体系，专业的客服水品和统一的媒体形象，都是赢取客户青睐的不二法门。对于高速广告而言，连横应该说是最有效的一种方式。从城市到城际，再