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东风商用车网络营销对策 　　摘要 随着Internet的迅速发展，数字化信息技术和网络媒体技术不断成熟，网络营销已经成为各大汽车生产厂家争相追逐的新型营销模式。本文通过对东风商用车网络营销现状的考察，分析了东风商用车现有网络营销业务模块、网络营销人才以及网络营销手段存在的不足；结合东风商用车网络营销的经营实际，提出了建立网络订购平台、开辟“on-line4S店”、引进并培养专业汽车网络营销队伍以及增加“推广”功能、完善信息发布功能和网络活动多元化的营销对策，以不断丰富其现有的网络营销手段。 　　关键词 东风商用车；网络营销；推广；on-line 4S店 　　中图分类号 F244 　　文献标识码 A 　　文章编号 1006-5024（2013）01-0109-04 　　一、引言 　　2012年7月19日，中国互联网络信息中心发布的第30次CNNIC（中国互联网络发展状况统计报告）显示：截至2012年6月底，中国网民数量已达5.38亿人，稳居全球第一，中国的互联网普及率达到了39.9%。波士顿咨询公司指出：截至2011年11月，中国的网络消费者数量已高达1.45亿人，名列全球第二，仅次于美国的1.7亿人，预计到2015年，中国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，市场价值将突破2万亿元，届时，中国有望超过美国成为全球最大的电子商务市场。随着互联网用户普及率的提高以及电子商务市场的大力发展，越来越多的消费者也开始在互联网上购买汽车产品，汽车网络营销正以一种势不可挡之势蔓延于整个汽车服务领域。东风商用车作为“世界第三，中国第一”的追逐者，充分利用互联网进一步完善自己的渠道管理，扩大品牌影响力，提升自身的竞争力，无疑是一种明智之举。 　　二、东风商用车网络营销现存的主要问题 　　（一）网站业务模块简单，没有单独实现产品实体销售功能。 　　目前，东风商用车网络营销仍然处于初级阶段，其业务活动主要以网络广告、促销宣传、车型介绍、新产品信息发布等简单业务为主，业务模块仅仅局限在企业与产品的介绍上。如，该公司的网站首页除了公司状况、新闻、产品中心、营销服务四个模块以外，更多的是侧重东风汽车产品的广告宣传以及新产品系列的展示。公司状况部分主要以介绍公司的历史、经营团队、组织结构、企业文化等为主；新闻部分内容单一且更新较慢，主要记录公司的重大活动和主要事件；营销服务模块这个消费者关注最多的模块，其业务虽然包括购车指南、金融服务指南、购车指南、经销商查询、经销商招募、售后服务、改装服务、配件销售和热线服务模块，但每一个模块的细化相对于消费者需求信息来说还不够到位。虽然网站对产品的展示借助互联网技术使消费者有了栖身于传统4S店的感觉，比如，借助互联网技术实现的汽车360度旋转功能可以使消费者从不同角度感受汽车的外观造型，可选式菜单使客户感受到不同的色系、不同配置的商用汽车的性能，在无形中拉近客户与汽车产品之间的距离，但从整个电子商务交易流程来看，东风商用车的网站仅仅停留在以商情沟通为核心的电子商务第一阶段，与以资金交付、商品配送为核心的电子交易的高级阶段还有一定距离，因为现有的网站还没有网络订购和网络支付功能，在商情沟通方面很多信息也不够丰富，如购车指南模块仅仅提供了购车引导图、购车注意事项和联系电话的信息，且每个模块的信息相对汽车在销售过程中消费者频繁的售前咨询、售中异议处理以及售后的服务跟踪管理来说显得过于简单。因此，其现有的网络销售模式无论是作为传统渠道销售的线上补充还是作为独立的线上销售渠道，都还有待完善。 　　（二）网络营销人才匮乏 　　由于东风商用车本身的渠道管理制度、激励机制、推进措施的不健全，导致其对网络营销渠道的重视程度不足。再加上生产技术的进步，汽车产品的不断更新、新技术运用的不断加快，以及单类商用汽车产品生命周期的逐步缩短，对网络营销人员来说，掌握娴熟的汽车产品知识和先进有效的Internet营销技术越发重要。但目前，公司的网络营销人员的总体水平不高，在整个网络营销队伍中，缺乏既具有汽车营销专业知识又具有良好的网站管理技能的高级管理人才，导致很多时候当客户想通过网站完成购车前期的产品信息收集时，往往因得不到网络导购人员的正确引导而转向竞争对手。当客户通过网络浏览对车辆产生初步购买欲望并想进一步确认需求采取购买行为的时候，发现根本没有办法实现与营销人员的及时沟通和洽谈。再加上商用车本身是一件价值相对比较大的商品，购买也只是整个汽车使用消费的开始，消费者更加关注公司本身提供的售后服务。所以，当这么多问题都得不到及时而肯定的回答时，消费者购买该品牌汽车的积极性就会大大降低，更不可能实现电子交易。就算有个别子公司的网站提供在线人工服务功能，但由于汽车营销过程的系统性特征，也不能确保客户真正实现自己买车的目标。