大专市场营销学试题集.doc

市场营销 选择 市场营销学发源于：美国，是一门新兴的学科。 市场从地理的角度理解：是商品交换的场所。从社会整体的角度理解：是商品交换关系的总和。从卖方的角度理解：是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力+购买动机 从企业的角度来看：市场是某种商品需求的总和。 交换：是市场营销的核心概念。 生产观念：生产什么就卖什么。产品观念：生产什么就卖什么。推销观念：生产什么，就推销什么。市场营销观念：以消费者为中心，生产企业能卖出去的产品。社会营销观念：企业进行决策时，正确处理好企业利润、消费者需求的满足和社会利益三者的相互协调。 现代市场营销管理哲学中绿色市场营销管理观念：人们对环境对生态产生的一种意识。 营销环境包括：微观环境和宏观环境。 微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。 多角化发展战略的方式：同心多角化战略；水平多角化战略；集团多角化战略又叫混合多角化；如：美国通用汽车公司除从事汽车生产外，还生产电冰箱、洗衣机、飞机发动机、潜水艇、洲际导弹等。 各业务单位所处战略区域分：问题类；明星类；现金牛类和瘦狗类。 现金牛类业务：当市场增长率下降到10%以下，企业仍继续保持较大的市场份额。 瘦狗类业务：指市场增长率低，相对市场占有率也低的“夕阳”业务。 市场营销管理人员的主要任务是：寻找、认识、分析和评价市场机会，也是市场营销管理的首要步骤。 评估细分市场的三要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。 目标市场覆盖模式：密集单一市场；有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖。 产品整体概念包含三个基本层次：核心产品；形式产品；附加产品。 无品牌策略：是一次性或临时性产品，是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。 多品牌策略：指企业在同一类产品上建立两种或两种以上相互竞争的品牌。如：宝洁公司的洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣。 类似包装策略：包装采用相同的图案、近似的颜色、体现共同的特征。优点：节约设计和印刷成本，树立形象，利于新产品销售。缺点：企业产品档次差异较大，品质过分悬殊，则不宜采用此策略。 市场营销学中的新产品的含义和科技开发中的新产品的含义并不完全相同。新产品：指在结构、功能、材料或形态等任何一部分发生了创新、改进或提高，并推向了市场的产品。包括四种：全新产品；换代新产品；（如电视机由黑白电视发展到彩色电视和高清晰度纯平彩电）；改进新产品。 定价有三种导向：成本导向；需求导向；竞争导向。 成本导向定价法：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）例：某种产品的单位成本为100元，加成率为20%，则：单位产品价格=100*（1+20%）=120（元） 整数定价策略：适应于高档消费品或消费者不太了解的某些商品。 尾数定价策略：用于多次性购买的基本生活商品或日用品或积压等待清仓商品。 如何设定市场营销渠道目标：消费者因素（就必须选择长渠道、宽渠道或间接渠道）；产品特性；中间环节特性；竞争特性；企业特性；环境特性。 促销的主要任务：沟通和传递信息。 促销最基本的作用：沟通信息。 公共关系的总体目标：树立企业的良好形象。 市场营销控制的三种类型：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。 缺乏所有权：指在服务的生产和消费过程中不涉及任何物品所有权的产生和转移。 国际市场营销与国内市场营销具有区别也有联系。 适合网上零售的产品服务，电脑软硬件产品：是网上零售的第一大户。 判断 市场营销：它的内容不是固定不变的，它随着市场营销实践的发展而发展。现代市场营销与推销有着明显的区别，营销不等同于推销和销售。 市场营销管理的实质是需求的管理。 市场营销管理的任务：潜伏需求——开发市场营销。不规则需求——协调市场营销。 市场营销环境：是存在于企业外部的、企业不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都生存于一定的环境之中，不可能脱离周围环境而孤立的进行。 马斯洛需要层次理论：高层次需要：自我实现需要。精神需要：自尊需要和社会需要。物质需要：安全需要（就业的保障）和生理需要（低层次需要）。 产业市场的需求：是引致需求，缺乏弹性。 市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段。 环境机会=/=企业机会 环境机会对不同的企业来说不一定是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。环境机会中只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机