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可衡量的结果 不要让市场营销变成这样! 没有意义! 案例学习 ?IT领域市场营销的趋势 —更强调商用型 —每个公司都有自己的专业领域 ?Dell和IBM —新的媒体带来最高的增长率 ?超过100% 防御策略：只有市场的领导者才适用防御策略。最好的防御策略是勇于 倚赖自己。不要发动强烈的竞争行为。 进攻策略：主要考虑领导者的力量。找出其弱点并进攻。尽可能在局部 狭窄部位进攻。 侧翼进攻：好的侧翼进攻通常在没有竞争的领域展开。出奇制胜是其重 要因素。追随战略与攻击战略同样重要。 游击战略：适用于保卫较小的市场。无论怎样成功，都不要充当领导角 色。一旦被发现，时刻准备撤退。 制定营销战略非常关键，没有战略，那么市场营销仅仅局限于执行的层次。这样会使得营销变得被动，而且使营销丧失了最重要的功能-预见的能力，仅成为支持销售的一部分。 市场营销是一门软科学，仍然是一门科学。它以数据为基础，靠有限的经验建立模型并进行测试，一旦有结果，概括至全部，并予以检验。这一过程使用的数据量远超过人们的想象。它是非常繁琐的工作，并非如大多数人认为的那样----自由创造，相反它需要经验、技能和执行的综合能力。 必须制定市场营销计划，请参见分发材料。 有了上述目的和模型、原理、规则，如何才能真正达到营销目的。1960年，Missouri大学的教授用4 P理论来回答。 然而4P理论存在一些严重的不足。首先，它没有把营销当作一个整体看待，而是过于强调执行方面。其次，4P理论过于强调产品和卖方，而忽略多数顾客所想。 不过，4P理论仍然是经典的营销理论，为以后的新的市场营销理论奠定了基础。 有了上述目的和模型、原理、规则，如何才能真正达到营销目的。1960年，Missouri大学的教授用4 P理论来回答。 然而4P理论存在一些严重的不足。首先，它没有把营销当作一个整体看待，而是过于强调执行方面。其次，4P理论过于强调产品和卖方，而忽略多数顾客所想。 不过，4P理论仍然是经典的营销理论，为以后的新的市场营销理论奠定了基础。 市场营销的目的就是要与目标群建立一个有效的沟通渠道。为此，PAI(计划、执行和情报)模式是行之有效的。根据大量的调查研究和产品分析，通过各种模型和测试，制定出目标明确的计划。 计划定出之后要予以执行，可以利用各种工具，无论是广告、产品调研，还是促销、渠道。这也是公司、产品的风格。通过执行传达出一种理念。希望明确这一点。 通常情况下，情报很容易被忽略，但情报有时候却对市场营销的成功至关重要。 ========== 虽然我们已经了解市场营销的模型，但是如何才能真正执行?市场营销目的是什么？市场营销完成两件事，市场定位和产生需求，所有的市场营销都是围绕这两件事进行的，否则就不是市场营销。 市场分析紧密伴随着营销战略。市场分析包括采集数据，对公司提供的数据进行分析，为细分市场提供模型，决定营销组合方案。 对于大多数市场的定量研究，可以从第三方获得数据。虽然这是分析的重要组成部分，但这也仅仅是市场营销数据的开头，在此基础上，定性分析将这些数据变成有用的数据。 案例93：Sabaru的潜在客户为年龄43岁，已婚，无大学学历，年收入32，200美元，居住在美国北部，具有良好的司机品质，愿意以15800美元购买此车， 市场调查的关键在于预测市场潜力，销售潜力，和销售预计。预测有两种方法：由上至下，有内向外。预测的手段有：产品指数，总体或具体购买力指数，意向调查，市场测试，临时关系，趋势分析。 MDM包括两部分： 前端：通过广告刺激初始购买，根据每个广告的收入进行评估。目标是增加新顾客。 后端；通过直接销售，形成反复购买，根据反复购买的频率进行评估。目标是增加顾客的忠实度并与顾客建立长期的关系，获得最大利润。 前端战役可以获得更多的顾客，后段则可获得更多的收益，这些更多的收益可用在广告上进行前端战役，不断螺旋上升。 直接营销的一个成功的关键在于提供“选择”。（P.147） MDM的目标群可能会受到干扰，因此需要定期循环，并提供新的产品。 * Bizcom大学 Pai 10/31 /98 提要 ? 市场营销原理 ? 市场营销理论 ? 市场营销方案 营销还是销售？ 右半脑 左半脑 市场营销的目标 ?市场营销的终极目标是增加销售量。 ?顾客通过信息和判断力来购买满足自己需要的产品。 ?市场营销就是要了解顾客的需求，控制信息的流动以及信息