市场营销学课件1卢泰宏.pptVIP

顾客流失率降低对于企业的影响 行 业 利润增长（%） 邮 购 20 汽车维修连锁店 30 软 件 35 保 险 经 纪 50 信 用 卡 125 倍恩公司(Bain)的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响。 顾客忠诚的测量 经常性重复购买 有些并非忠诚：便利 惠顾公司提供的各种产品或服务系列、交叉销售 如手机升级、家电系列 推荐他人购买 口碑营销 对竞争产品或服务有免疫性 价格、缺货 维系顾客忠诚的基本方法 建立高度的转换壁垒 产品设计：如Windows与Linux操作系统、德夫瑞克键盘、手机 积分卡：零售店 增进与顾客之间的关系 提高满意度：如海尔的真诚服务 情感营销：生日贺卡、个性化 讨 论 互联网上是否还存在顾客忠诚度（e-忠诚度、e-loyalty）？与线下相比如何？ 2003年8月30日，10万辆Harley摩托车聚集在密尔沃基市中心游行庆祝 “苹果”头 引例： 简.卡尔森（Jan Carlzon) 斯堪的纳维亚航空公司(SAS) 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产――对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 顾客盈利分析 顾客资产是顾客终身价值的总和 顾客资产包括价值资产、品牌资产、关系资产 顾客终身价值（CLV）=顾客与企业关系的年限×（顾客一次为企业带来的收益－每次为获得和维系顾客而支付的平均成本） 思考：企业是否需要对所有消费者“博爱”？ 20/80法则：帕累托法则 根据顾客价值分配公司投资（ATM） 顾客资产与投资的金字塔模型 案例：ATM与贵宾室；富达投资 顾客盈利与营销投资 白金顾客 黄金顾客 铁顾客 铅顾客 利润区 投资区 案例：富达投资 全球最大共同基金富达投资富达发现部分客户在既有的服务方式下无利可图； 从两年前开始,当这类客户打电话来时,富达的业务代表开始引导他们使用公司的低成本通路：自动电话和网站。富达修改网站,使其更加友善和方便使用； 这些客户仍可联络业务代表,但具有身份辨识功能的电话系统会自动将其转接到较长的等候线路,好让有利可图的客户获得更快的服务； 富达发现,无利可图的客户改用低成本通路后,就变得有利可图,而且长期来看,这些客户的满意度因为使用低成本通路节省了时间和获得更快的服务而提升,而盈利客户因为缩短了电话等待时间而获得更好的服务； 总之,这使富达的营业收入在12个月内大为提高。 * 阶段2：产品观念 基本观点： 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；“酒香不怕巷子深”；“皇帝女儿不愁嫁” 背景（20世纪初）： 物质开始丰富，产品工艺技术进步 战略焦点： 生产优质、多功能、有特色的产品 RD部门中的工程师导向 举例： 通用汽车的车型、颜色比福特多变 网络电视（WebTV）推广的失败 （思考：产品功能是否越全越好？如铱星计划） 避开“营销近视症”（Marketing Myopia, T.Levitt） 公司 密苏里－太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 露华浓化妆品公司 开利公司 产品导向 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们出售化妆品 我们生产空调和暖炉 市场导向 我们是人和货物的运送者 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们提供娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们出售希望 我们为家庭提供舒适的温度 阶段3：推销观念 基本观点： 如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 “好酒还需勤吆喝” 背景（20世纪30、40年代）： 竞争的同质化产品增多 经济危机，产品过剩 卖方市场向买方市场转变 战略焦点： 重视推销技巧和促销手段 举例： 安利的传销（多层直销） 脑白金 终端销售员 阶段4：营销观念 基本观点： 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么，我们就生产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确的”，以销定产） 背景（20世纪50年代）： 供过于求，竞争加剧 消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活品质 战略焦点： 研究并满足顾客需求 整合营销：告知并传递差异性的价值 举例：本田雅阁在美国的营销；碧桂园凤凰城 大市场营销观念（1986）：4P＋