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空间分布·市场结构·竞争力——重庆报业零售市场调查[1]（九月号） 张洪忠（中国人民大学新闻学院博士生,电话：Email:zhanghz9@163.net）李昂（重庆康联调查公司总经理） (媒体研究网专稿,2003年4月1日 ) 一、本次调查的基本情况 2004年8月25日，重庆报业市场有了新的变化——重庆时报正式创刊。这份由前现代工人报改名改制而来的新报纸，注入了新的团队、资金，成为了影响重庆报业市场结构的一个变数。重庆的其他报纸都作了相应的对策，调整办报思路，从全国各地邀请一批优秀报人加盟等。新一轮的报业竞争在重庆已经开始，九月是拉开帷幕的报业大战第一幕。在重庆时报出刊半个月后，通过对重庆报业零售市场的调查，对重庆的报业零售市场进行总体上的考察，重新认识重庆报业市场新的结构形式，以及各类报纸在市场中的基本情况。（二）调查设计与实施 1、2004年9月10、11日 2、 3、 4、 （1）??? 样本分布：按照重庆市统计局公布的各个城区14——70岁的、识字的、常住和暂住居民的人口比例分配调查报摊数量。 （2）??? 具体分配数量为：渝中区13家、南岸区 8家、江北区6家、九龙坡区10家、高新区（石桥铺）3家、沙坪坝10家。共50家报摊。 （3）??? 在每个区，按照中柱线等距圈定1000米直径的调查区域，在每个区域内按点的均匀分布抽取具体的报摊。 （4） 通过调查前期的报摊访问，共选择了32份综合性都市类报纸、本地专门化报纸、财经类报纸、体育类报纸、文摘时政类报纸、IT类报纸作为调查对象，这些报纸构成了重庆报业零售市场的主体。 5、调查的实施质量：由经过培训的访员执行访问，全部问卷符合要求 6、数据处理：采用spss统计软件进行数据处理。 ? 二、分析框架 对于报业零售市场，从两个维度来考察：空间分布和数量大小。 空间分布的具体指标就是报纸在报摊的上摊率情况。 数量大小分为两个指标：一周零售量的比较和单期平均零售量的比较。 一周销量的比较主要是考察报业零售市场的总体结构。因为报纸一般是以“周”为周期的，有周一期、周二期、周三期，------,周七期（日报）等，以一周为单位来考察报纸的零售情况，能把握住报业市场的总体结构状况。 单期平均销量的比较主要是考察报纸的竞争力大小。不同的报纸在一周中的出版期数不一样，要比较它们的竞争力大小，只有都以单期为单位来比较它们的销量大小,才能准确比较各张报纸实际市场竞争力情况。具体的分析框架如下： ? ? ? ? ? ? 重庆报业 零售市场 考察 分析维度 细分维度 指标 分析对象 ? 空间分布 ? 空间分布 ? 上摊率 ? 所有考察报纸的空间分布状况 ? ? ? 数量大小 ? ? ? 市场结构 ? ? ? 一周销量 不同类别报纸的市场结构比较 所有考察报纸的具体市场构成结构 本地综合性日报的比较 本地周报的比较 财经、证券类报纸的比较 体育类报纸的比较 IT类报纸的比较 竞争力 单期平均销量 不同类别报纸的比较 所有考察报纸的具体竞争力比较 三、调查结果 ?（一）空间分布的考察 *通过上摊率指标来看重庆报纸的空间分布状况发现，本地报纸和时政类报纸是空间分布最广的两类报纸； IT类和财经证券类报纸的空间分布都较小 调查发现，在重庆报摊零售市场中，本地报纸和时政类报纸是空间分布最广的两类报纸，上摊率达到90%以上的都是这两类报纸；其中，重庆晨报、新女报、热报、参考消息四份报纸都是100%的上摊率，是分布最广的报纸。重庆晚报和重庆商报以98%排在第二位，第三是重庆时报、重庆青年报、重庆人才消息、体坛周报。 有十一张报纸的上摊率不足50%。最低的几家是IT类和财经证券类报纸，包括：计算机世界、中国计算机报、中国证券报、中国商机快讯。其中，上海财经报在所调查的报摊中没有一家上摊。（具体详见下表1） ? 表1 调查选定报纸的上摊率情况 序号 报纸名称 上摊率 1 重庆晨报 100.00% 2 新女报 100.00% 3 热报 100.00% 4 参考消息 100.00% 5 重庆晚报 98.00% 6 重庆商报 98.00% 7 重庆时报 96.00% 8 重庆青年报 96.00% 9 重庆人才消息 96.00% 10 体坛周报 96.00% 11 渝州服务导报 94.00% 12 环球时报 92.00% 13 重庆广播电视报 90.00% 14 健康人报 88.00% 15 重庆经济报 86.00% 16 华西都市报 86.00% 17 星周刊 86.00% 18 文摘周报 86.00%