第七章 零售促销.pptVIP

（一）按照实施时间长短分 1．长期性促销 长期性促销活动主要着眼点是塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不至于流失至其他店。 促销的长期目标取决于企业定位，定位最常见的方法是宣传零售商在某种类型的商品方面所具有的盛名。 2．短期性促销 短期性促销的主要目的是希望在有限期间内，通常是1～3周，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。 促销计划的短期目标就是在一个特定的时段内增加销售额。 （二）按实施活动的促销主题分 1. 开业促销活动 顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后会长期保持。 2. 周年庆促销活动 周年庆促销活动是商家可以借题发挥的重要促销活动。 3. 例行性促销活动 商店往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，有的以节日为主题，有的以当年的重大活动为主题。 4. 竞争性促销活动 竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。 编制促销预算的主要方法及比较 四、促销成功的要素 （一）计划性 1．要提前做促销计划 （1）促销计划是与商品采购计划相联系的。 （2）商品促销活动必须是一种有较长提前期的计划活动。 （3）要求大供应商提供下一年度的新产品开发计划和产品促销计划。 （4）按季节和节庆假日编制促销项目计划。 2．提前做促销项目实施计划 （1）选择具体的商品； （2）选择促销形式。 （3）将促销计划交给促销部，由其落实有关细节。 （二）主题性 主题性促销的内容，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。 主题性促销活动的类型，按促销主题划分，有开业促销活动、周年店庆促销活动、例行性促销活动、竞争性促销活动、主题事件促销活动。 主题事件促销活动特别强调特定事件或突发事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高零售企业知名度及业绩。 （三）创意性 促销方案有创意，才能在促销过程中给消费者一种新鲜感，一种冲击力。 经营着世界上最大乳品零售企业的美国乳品大王伦纳德先生说：”我的成功秘诀在于运用创意进行促销，刺激顾客的购买欲望”。他的创意促销”四步曲”： 第一步，在零售企业门口放上一头打扮漂亮的真奶牛，向顾客表示欢迎； 第二步，进入卖场后，迎面耸立一头活灵活现的塑料奶牛，旁边站着一位哼着优美民歌的牧牛机器人，使顾客感到仿佛置身于牛羊成群的海洋之中，使其对乳制品产生强烈兴趣，得到一种快乐的享受； 第三步，当顾客走进售货大厅，两只活泼可爱的机器狗，每隔6分钟就会唱一首有关乳制品的逗人的曲子，使顾客产生强烈的购买欲； 第四步，当顾客在各式各样的商品中穿行时，扑鼻而来的奶香和烤面包的清香，令人馋涎欲滴，促使其产生品尝行为和购买冲动。 通吃代金券 “最雷人的营销” 大商新玛特郑州总店9月19日的日零售额达8100万元，加上团购销售的3600万元，当天销售额已超亿元。原因是“全场100个精品品牌接受友好同行丹尼斯的代金券”，即持丹尼斯代金券可到新玛特郑州总店购物。没有邀请卡和VIP卡的消费者，一律拒绝入场。 在新玛特郑州总店的VIP闭店活动中，邀请竞争对手丹尼斯的VIP会员进店，并接受对方的代金券（目前丹尼斯的代金券在河南省所有丹尼斯旗下的百货、超市、餐饮都可使用，与现金使用价值一致），是颠覆传统的营销模式。 消费者的的心理也被大商“雷住”了。以前从未见过哪个商场接受另外一个商场的代金券，此乃“空前罕见”的新奇事。 同样，竞争对手丹尼斯、正道花园等企业也不能不被“雷倒”。他们采取的对策均是“羔羊”式的沉默。然而丹尼斯最初根本不知道大商会用自己的代金券。 （四）参与性 在设计参与性促销活动时，一定要注意活动的趣味性、可行性和安全性。 在店内或通过媒介开展各类活动让消费者参加，以吸引消费者注意零售企业的商品和促销活动。 如母亲节画母亲比赛、卡拉0K大赛、主题有奖征文比赛、猜谜、填字等。 请消费者回答问题。由零售企业印制或通过新闻媒介刊登有关零售企业及其所售商品的知识问题，征求答案，以加深消费者对零售企业的印象，对其出售商品的了解，扩大销售量。 二、零售业广告的特点 （1）零售企业通常比工业企业具有地区上较为集中的目标市场。 （2）零售企业的广告强调及时性。 （3）零售企业在各种广告中总是把重点放在价格上，工业企业往往强调一种产品的若干特性。 （4）零售企业的广告费用往往由自己和供应商分摊，称之为纵向合作广告（Vertical Cooperative-Advertising）。 （5）零售商在媒体上的宣传费用一般都低于制造商。 三、零售广告的媒体 （一）印刷媒体类 1. 报纸广告 2. 杂志广告 3. 传单广告 4. 包装广告