第八章 零售定价.pptVIP

2、损益平衡定价法 ? 损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这对 于经营多条商品线租多种商品项目的零售企业极 为重要。 ? ? 因为一种商品盈利伴随其他商品亏损的现象时有 发生,经销某种商品时所获取的高盈利与零售企业 总盈利的增加并无必然联系 因此,定价从保本入手而不是单纯考虑某种商品的 盈利状况无疑是必要的。 3、目标贡献定价法 ? 边际贡献定价法是零售商以单位变动成本 为定价依据和可接受销售价格的最低界限， 并且考虑边际贡献来制定商品售价的方法。 其中边际贡献是指商品售价超出可变成本 的部分，边际贡献减去单位固定成本后的 差额就是利润。 ? 计算公式 ? 商品销售价格=单位商品可变成本+单位商 品贡献额 边际贡献的意义 ? 单位商品销售收入补偿其变动成本后，首 先用来补偿固定成本费用。到达盈亏平衡 点之前，所有贡献体现为对固定成本费用 的补偿，到达盈亏平衡点滞后，商品销售 收入中的累计贡献成为现实的盈利。 ? 所有商品销售收入扣除其变动成本后的余 额，不论能否真正成为零售企业盈利，都 是对零售企业的贡献。 目标贡献定价法的优点 ?易于在各种商品之间合理分摊固定费用。 商品价格中包含的贡献越大，表明对固定 成本分摊越多。 ?有利于零售商选择和接受市场价格。市场 价格只要高于高于变动成本，企业就可接 受，从而提高企业竞争能力。 ?根据各种商品贡献的多少安排零售企业的 商品线，易于实现最佳商品组合。 三、竞争导向定价方法 根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价。目的在于开 拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势。 ?以低于竞争对手的价格定价 采用低价策略，意在维持或提高产品的市场占有率， 迅速扩大产品的销售量。 ?以高于竞争对手的价格定价 在竞争对手基准价的基础上，提高产品的价格水平， 以高价谋取高利润。 ?与竞争对手的价格一致 将本企业产品与竞争对手的产品同步定价，并随竞争 对手产品价格上下浮动。 三、竞争商品导向定价法 ?在竞争商品导向定价法中，零售企业是以 竞争者的价格为指路标，而不是以需求或 成本的条件为依据。因此，除非竞争者变 更了价格，按竞争商品导向定价的企业并 不对需求或成本的变化作出反应而变动价 格。反之，当竞争者变更价格，零售企业 也就变更价格，尽管需求因素和成本因素 依然如故。 竞争定价的因素分析与价格策略 零售组合 价格策略的选择 变 项 定价市价 定价=市价 定价市价 地段 不便的地方 靠近竞争者，无地段优 没有强大竞争者，位置 势 对顾客方便 服务 知识贫乏，无商品陈 列 自助服务，员工商品 导购员提供适度的帮助 高水平的服务，有推销 技巧，送货上门 花色品种 集中于畅销货 花色品种适中 花色品种丰富 店内环境 廉价的固定装置，没 店内环境中等 有镶嵌板壁和配有货 架 吸引人的装饰和大量的 陈列 专门服务 现购自运 不提供专门服务或顾客 服务费用包括在价格内 收额外的费用 品牌 他人的商标 名牌货 独家经营商标 竞争商品导向定价法的适用性 ?该方法简单，不必考虑需求曲线或价格弹 性； ?人们认为现行市场价格对消费者和零售商 场都是公道的； ?按市价水平定价并不干扰竞争，所以不会 导致报复。 案例：家乐福的竞争导向定价法 ?家乐福的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。 ?开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是 针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员 外出采价,然后迅速汇总,星期四晚上调整价格,迎接双休 日的销售高峰。在竞争导向定价法中,它主要运用了随行 就市法。它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调, 从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。随着价格竞 争的日趋激烈,家乐福趋向以成本导向定价为主,同时把 价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上,这样一方 面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色, 迎合当前的市场发展趋势。 第三节 零售定价扩展策略 ?零售定价的策略 ?心理定价策略 1、撇脂定价策略 ?所谓“撇脂定价策略”（market-skimming pricing） 又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产 品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快 的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的 推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 ?一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需 求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难 以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 一、零售定价的策略 1945年，成本0.5美元， 撇脂定价策略的适用条件： 适用于全新产品、受专利保护产品、需求 价格弹性小的产品 圆珠笔 1992年，24元 零售价20美元