市场营销自考分章节讲义：第十一章 定价决策.docVIP

第 十 一章 定价决策 1.影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。 　　2.需求。 　　市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 　　（1）需求的收入弹性。 　　需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 　　（2）需求的价格弹性。 　　价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 　　在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 　　（3）需求的交叉弹性。 　　产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。 　　所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 　　3.成本 　　某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 　　（1）成本与成本函数。 　　成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是： 　　C=f（Q） 　　成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。 　　（2）短期成本函数。 　　在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要： 　　①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。 　　②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。 　　③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。 　　（3）短期平均成本。 　　平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。 　　①平均固定成本（AFC）： 　　平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。 　　②平均可变成本（AVC）： 　　平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。 　　③平均总成本（ATC）： 　　平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。 　　（4）短期边际成本。 　　边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。 　　在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。 　　（5）长期平均成本。 　　4.竞争。 　　为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。 　　（1）完全竞争。 　　完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。 　　在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。 　　（2）垄断竞争。 　　垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。 　　在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。 （3）寡头竞争。 　　寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。 　　寡头竞争的形式有两种： 　　①完全寡头竞争。 　　在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。 　　②不完全寡头竞争。 　　各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。 　　（4