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CRM系统在电信行业应用初探 一、 前言 crm的概念是近几年才开始被逐步引入到国内的，2000年后更是被各界广为关注。电信行业作为CRM的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、ATT、德国电信、MCI、SPRINT、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器。在当前的竞争形势下，CRM无疑最能拨动各电信运营商管理层的心弦，在国内，特别是部分经济较发达、思想意识走在前列的省市运营商，已经开始着手考虑如何规划实施CRM并且制定了具体方案。那么，CRM到底是什么？CRM能为处在当前这个特殊时期的中国电信运营商带来新的希望吗？ CRM是英文Customer Relationship Management的缩写，中文译为客户关系管理，简单地说，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，一种以客户为中心的商业模式。CRM涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域，它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。而传统的企业是根据自己的资源来组织生产和服务，然后再把产品推销给客户的。CRM给企业带来的最显著的变化是：企业管理的重心由内部管理向企业外的客户管理转移，通过实施CRM，企业将可以从以往以产品为中心的运作模式逐步过渡到客户为中心的运作模式。 二、 电信行业的CRM做什么 总体而言，CRM可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信运营商实施CRM的前后状况来看，实施CRM的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。这一点是我们每个战略决策者都不容忽视的。 1． 客户资源共享　　由于电信服务市场拓展的需要，当前运营商与客户的接触渠道愈趋多样化。除了传统的营业窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。特别是呼叫中心的建设近年为各运营商广泛重视，如中国移动的1860已经基本覆盖全国，2001年中国电信及中国联通等运营商在呼叫中心的建设也进一步加大了力度。上述不同的客户沟通渠道各具特色，如互联网在成本上具有很强的优势，但要求客户必须进行自助式服务，人性化程度低；而营业厅受理或业务代表直接拜访的客户沟通方式，则更具人性化，但人力成本明显高于互联网。问题的关键是当前国内运营商并没有把多种沟通渠道进行有效的整合，使得客户信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。CRM可以有效的帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升了客户的满意度，为更高一层的CRM奠定基础。 2． 客户为中心　　CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用IT的手段提高了运营商的运作效率、同时降低了运作成本的目的。在实施CRM时，如何辅以业务流程的优化乃至重整，是一个极其重要的课题。通过实施CRM，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。从销售方面来看，CRM可以帮助运营商扩大销售。由于对客户资料的全面掌握，销售的成功率必然会提高。同时，根据客户需求特点提供个性化的产品，客户价值很好地体现出来，销售效率也会大大提高。另外，采用横向销售和纵向销售等手段，也会进一步的扩大销售。从服务的角度来看，CRM可以提高客户的满意度。在CRM系统中客户服务代表可以根据客户资料和访问历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务。主动的客户关怀、严密的客户纠纷跟踪都将成为电信运营商改善服务的重要手段。从营销的角度来看，CRM帮助电信运营商更好的进行营销策划，这对于我们评估市场活动的绩效和策划新的营销活动来说都是及为重要的。 3． 进行客户价值分析　　CRM最终可以使运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识，从某种意义上说，CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好的了解客户