第9章 网络营销课件.pptVIP

案例 “不列颠百科全书”是全世界最著名的百科全书，有好几十卷，1600美元一套，版本换得很慢，每10年换一个版本。即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，一定要找在物理上有造诣的人来写，成本很高。这样的书买回来摆在客厅，显得非常有学问，是地位的象征。 80年代初，比尔·盖茨看到这个东西的潜力，希望可以和大不列颠百科全书合作，买到该书制作成光盘的版权。大不列颠百科全书非常不满，因为制成光盘后价格太低，就拒绝了盖茨。比尔·盖茨找了另外一家知名度较低的百科全书的出版社，合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？一大套沉沉的卖1600，这边只卖 49。开始比尔·盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔·盖茨，说咱们俩合作。比尔·盖茨说几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱，我还要考虑考虑。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活。 四、网络营销促销策略 1）网络广告促销 2）利用搜索引擎促销 3）提供免费资源与服务促销 4）有奖促销 5）网上赠品促销 6）积分促销 7）发行虚拟货币来促销 8）网上打折促销 网络广告的发展第一条网络广告 在中国，1997年3月，在chinabyte网站（www. ）上出现第一个商业性网络广告，虽然当时广告所使用的形式是今天看来比较单调的468×60像素旗帜广告，但对于未来互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。 三、网络广告的计价方式 1）CPM 千人成本 指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。其原始英文为Cost Per Mille，简称CPM。现在也有人将其译成cost per one thousand impressions 或cost per thousand即中文意思为每千人印象成本，所指内涵与CPM相同。其计算公式为： 　千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。 网络广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。 CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10,000人次访问的主页就是10元。 至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等 。 目前，CPM已经作为“按广告每千次被展现收费”的广告模式，成为网络广告的基本术语。 三、网络广告的计价方式 2）每点击成本（Cost Per Click，CPC）有的时候也被视为每千人点击成本（Cost Per Thousand Click-Through），是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。对广告主来说，避免了只浏览不点击的广告风险，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。 六、网络营销的劣势 1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销 2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展 4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题 5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感 6）商业信用问题 9.3 网络营销模式 一、在线商店模式 二、供应链管理模式 三、中立交易平台模式 四、网络招投标模式 五、网上拍卖模式 六、门户网站模式 七、信息发布模式 八、在线服务模式 九、邮件列表营销模式 十、网上教育模式 十一、中介服务模式 9.4 网络营销与策划 一、网上市场调查 网上市场调查的概念 市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径。 它有两种方式： 直接调查，直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等； 间接调查，间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。 二、网络营销产品策略 1）网络营销产品特点 2）网络营销产品策略 （1）网络营销产品选择 （2）提供产品信息策略 （3）方便查询策略 （4）消费者参与策略 三、网络营销定价策略 1）个性化定价策略 2）自动调价、议价策略 3）竞争定价策略 4）免费定价策略 5）声誉定价策略 6）低位定价策略 7）折扣定价策略 8）捆绑销售的策略 9）撇脂定价和渗透定价 9.5 网络广告与网站推广 根据艾瑞市场咨询（iResearch）《2009年中国网络广告研究报