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广告创意研究 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。在工业革命以后(即现代广告产生之日起)广告创意就产生了。因此，广告创意从一开始就是为现代广告服务的，确切说应称为现代广告创意。自现代广告创意诞生以来，广告人在边实践、边总结的过程中，从来没有停止过对创意这个广告中神奇活动的思考。但这其中的大部分思考始终停留在感性层面和操作层面，很少涉及或揭示创意的本质，更少对广告创意作出定义性的总结和表述.广告创意活动产生和发展的历史己有100多年，但学术界很少有人对此进行分期和专门研究。除此之外，在广告业界，对于创意的内涵，人们似乎约定俗成地将其扩大了，从而形成了广告创意由创意策略与创意表现两部分组成的概念。但是在理论上，却少有人对这两个部分进行分类和研究，更没有对它们发展规律和趋势作出总结，如创意策略发展的历史和趋势、创意表现所具有的形式和发展方向等等。1994年最早作出的。他总结广告学界在创意理论上的分歧时指出:狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作，主要是艺术构思”;广义广告创意是“指广告中涉及创造性领域的所有问题。 二、广告创意有以下几个显著的特点: 1、 广告创意是一种创新性思维 创新性或者说是创造性，是广告创意的本质特点。广告创意必须打破一切常规思维，换句话说，是一种逆向思维和发散性思维。德国生物学家贝尔纳曾说:“妨碍人们学习的最大障碍，并不是未知的东西，而是已知的东西”，“钻石不一定是坚硬的，流水不一定是柔软的，男人不一定是刚强的，女人不一定是美丽的，夜不一定是黑的，月不一定是白的，最大的可能是最小的，最弱的可能是最强的，一片叶藏在世界，一刹那即是永恒”。这一点特别适用于广告创意。但有一点要注意的是，广告创意关非完全的、彻头彻尾的创新。事实上，世界上也并不存在彻头彻尾的创新，辩证法告诉我们，任何新事物都是由旧事物发展而来。那么广告创意的“新”，新在何处呢?— 即“旧元素、新组合”。 2、广告创意是一种形象性思维 形象思维是与抽象思维相对而言的。广告创意，特别是广告表现所采用的是艺术的方法与手段，所谓艺术手段，主要是通过塑造具体形象的方法来表现主题。)’告表现最常用的手法是运用一定的形象反映社会生活，从而突出商品，例如塑造)艘品的形象、产品使用者的形象、模拟具体的生活场景等。因此，具有很强的形象性特征。特别是电视等媒体，主要运用的是视觉语言和听觉语台，画面上出现的是活动的视觉形象，而这种形象是最可感可知的，这也正是现代广告最大的优势所在。 需要指出的是，与纯粹的艺术创作中的形象不同的是，广告中的形象不一定具有典型性，相反，广告创意往往要求广告中的形象突破常规，具有创新性。这是广告创意的特点以广告活动的根本目的所决定的。 3、广告创意是一种情感性思维 广告创意活动具有很强的情感特性。俗话说得好:没有情感便没有艺术，艺术首先要在情感上打动人心，才能最后引起人的理性思考。纵观国内外优秀的广告作品，有很大一部分是饱含着创作者真挚和炽热的感情，征服和打动了千千万万消费者的心灵，才让人久久不忘怀。三、广告创意的原则 对于广告创意来说，讲原则似乎违反了创意本身的特点。例如伯恩巴克曾说:“广告行业出现了太多的广告技术员，可怜的是，他们太注重规则，太遵循‘过于绝对’的游戏规则”，。我们这里所说的广告创意的原则，并非具体的创意技巧，而是广告创意活动的本质属性以及要把握的度。而且，这几个重要原则恰是伯恩巴克创办的DDB公司所提出的。这三大原则准确而深刻地概括了广告创意的本质，指出了好创意的根本标准。 1、 关联性原则 所谓关联是指广告的内容(包括策略和表现)必须与产品和服务紧密相关、与目标对象紧密相关.广告若与商品没有关联性，那么广告就失去了意义。关于这一原则是很容易理解的。试想一则没有产品宣传目的的广告，它的创意再精彩，与产品又有何干昵?没有达到宜传产品或企业形象的目的，这样的广告不正是无效的广告吗。 2 、原创性原则 这是广告创意的最显著的特点所在，或者说是广告创意的灵魂。特别是在现在产品同质化、品牌同质化的时代，原创性尤为重要，它是品牌在众多的竞争中脱颖而出的最有效方法之一。 3、震撼性原则 震撼性又称“打破受众漠视广告”的能力。在现代社会，特别是西方，商品经济高度发达，过剩的广告早已将消费者淹没在信息海洋之中，消费者为此己经有了一种抵制和免疫广告的本能。为了刺激消费者近乎麻木的神经，广告的震撼力就显得尤为重要。具有震撼力的广告很多，从感官上分，如视觉上的震撼、听觉上的震撼，从广告的表现方式来分，有幽默引起的震撼、恐惧引起的震撼、失望引起的震撼以及性吸引引起的震撼等等。 广告创意强调创新，因此，给创意表现进行归类好像是与其特点相悖。笔者在此将广告