人大市场营销课件市场营销复习总结.pptVIP

14-* 衡量沟通结果 仍然根据目标衡量，知晓、试用、满意等 14-* 广告的5Ms 任务 Mission 销售目标 广告目标 资金 Money 考虑因素: PLC的阶段 市场份额和消 费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 Message 信息产生 信息评价与选择 信息表达 社会责任评估 媒体 Media 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布 测量 Measure- ment 传播影响 销售影响 14-* 评价广告效果 传播效果研究Communication-Effect Research 亦称文稿测试Copy testing，正式播出前后的测试 顾客评测法（直接打分法） 注意力 认知力 影响力 行为 组合测试Portfolio test（混合广告，想看多久都可以，可以有/无提示） 实验室测试Laboratory test（只能测量吸引力，不能测量信任、态度、意图） 14-* 销售效果测试Sales-Effect Research 开支份额Share of advertising expenditures 声音份额Share of voice 身心份额Share of consumers’ minds and hearts 市场份额Share of market 历史数据法Historical approach 实验设计法Experimental design 14-* 第三节 销售促进 销售促进多属于短期刺激工具，用以刺激消费者和贸易商更迅速/大量的购买某一特定产品或服务 消费者促销Consumer promotion 贸易促销Trade promotion 销售队伍促销Sales-force promotion 14-* 销售促进的主要决策 确定促销目标Establishing Objectives 营销目标—传播目标—促销目标 鼓励消费者试用、更大量使用、转换品牌等 鼓励经销商经营新产品、维持高存货、抵消竞争的促销影响等 鼓励销售队伍推销、收集信息等 选择促销工具 * * * * 16-* 竞争导向定价法 通行价格定价法Going-Rate Pricing 拍卖定价Auction-Type Pricing 英式English auctions (ascending bids) 荷式Dutch auctions (descending bids) 密封投标Sealed-bid auctions 团购定价Group Pricing 产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价 ） 16-* Step 6: 选定最终价格 心理定价方法 尾数/整数定价，保留尾数意味着打折合便宜 声望定价，高价格意味着高质量 参照价格Reference price 收益风险分担定价法Gain-and-Risk-Sharing Pricing，防止跌价过快或者收益达不到预期水平 其他营销因素对价格的影响 公司定价政策 价格对其他各方的影响 16-* 总结: 影响价格制定的基本因素 成本Cost factors (FC, VC, TC, MUC, experience and learning curves…) 竞争Competition (oligopoly, skimming vs. penetration) 需求Demand (value, price elasticity, revenue max.) 利润Profit (profit maximization) 公司的政策和目标Objectives and Policies of the Firm (TROI, market share, meeting comp., geog., reg.) 买方需求Buyer Demands (e.g., Wal-mart, Target) 16-* 区域定价策略 产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价（指销售产品企业在一个或若干个城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。） 运费免收定价 16-* 价格折扣与折让Price Discounts and Allowances 现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如“1/20，0.5/30，net60” 数量折扣，鼓励消费者大量购买 ，可以累积基础上给与，也可非累积 功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿。 季节折扣，购买非时令产品给与的折扣 折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款。 旧货折让、促销折让 16