酒店管理专论-顾客感知价值和顾客满意.docVIP

酒店管理专论 顾客感知价值与顾客满意 以服务行业中的经济型酒店为例，分析顾客感知价值、顾客满意、转移成本和重复购买意愿之间的关系。基于调查统计分析得出的较有普遍意义的结论是：在缺少知名品牌支撑、缺乏明显的服务网络正外部性、顾客转换成本不高的普通服务行业中，顾客感知价值对重复购买意愿有重要影响，而顾客满意、转移成本的影响则较弱。 研究理论和假设 1.1 顾客感知价值与顾客满意、重复购买意愿的关系假设 Parasuraman(1997)研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。Monroe Dodds 和Wiuiam 认为购买意愿和感知价值正相关，而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。Zeithaml 通过大量的实证研究指出：消费者对产品或服务的感知利得越高时，对于价值的感受也就随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。陈明亮提出路径分析显示，顾客感知价值对重复购买意愿产生直接正向影响， 通过顾客满意产生间接正向影响；顾客满意对重复购买意愿产生直接正向影响；顾客感知价值对重复购买意愿的影响要大于顾客满意。李东进等发现顾客感知价值、顾客满意、转移成本对重复购买意愿有正向相关关系，而消费时间间隔对重复购买意愿并无显着的影响关系。综合以上分析，提出假设： H1：经济型酒店顾客感知价值对重复购买意愿有直接的正向影响； H2：经济型酒店顾客感知价值对顾客满意有直接的正向影响； H3：经济型酒店顾客满意对重复购买意愿有直接的正向影响； H4：经济型酒店顾客感知价值对重复购买意愿的影响要大于顾客满意对重复购买意愿的影响； 1.2 转移成本与顾客满意、重复购买意愿的关系假设 在研究各变量与重复购买意愿的关系时，转移成本在不同的研究中充当了两种角色作用：一是作为顾客满意与重复购买意愿的中间调节变量；二是直接作为一个影响变量被纳入模型，参与分析。本文倾向于将转移成本作为直接的影响变量放入模型，这样既研究转移成本的直接作用，也考察它的中介调节作用，假设： H5：转移成本对经济型酒店重复购买意愿产生直接的正向影响； 顾客满意与转移成本之间是否存在直接的影响关系呢？ Fornell 研究发现， 顾客越满意就越认同某种产品或服务，进而会形成一种自我心理契约的模糊想法，产生转移成本很大的懒惰心理，而愿意继续购买同一品牌。Phillip K. Hellier 研究发现顾客满意对转移成本有直接的正向影响，且这种关系非常显着。提出假设： H6：经济型酒店顾客满意对转移成本产生直接的正向影响； Lee J 和Feeick L.研究指出，转移成本在顾客有替选方案的市场中才较为重要， 在垄断市场中转移成本的影响较小。增大转移成本可以防止顾客流失，诱导他们产生重复购 买意愿或行为。提出假设： H7：经济型酒店转移成本对顾客满意产生直接的负向影响。 1.3 研究变量测量 1.3.1 顾客感知价值 Chu 和Choi 以商务、休闲旅客为调查对象，探讨影响香港经济型酒店住客决策的因素。他们运用IPA 法，分析了酒店的26 项服务质量属性。Gary 和Vallen 认为商务旅客对酒店的选择，着重于商务设备是否便捷；所在地点是否便利；以及是否有可以舒解压力的休憩空间等。认为经济型酒店顾客感知价值主要受8 个因素的影响，分别为：品牌、方便、服务、安全、有形产品、装潢、货币成本和非货币成本。后2 个反向提问。 品牌：是指顾客能从品牌的知名度、口碑、影响力等方面感受到的独特价值。测量题目为：①该品牌的酒店社会知名度非常高；②该品牌的酒店口碑相当好；③该品牌的酒店连锁门店很多，影响范围很广。 方便：酒店地理位置、交通、店外配套设施等给顾客带来的便利程度。测量题目为：①酒店地理位置优越，交通十分便利； ②店址离我的目的地很近， 方便我安排活动；③酒店周围各种配套设施齐全，生活便利。 服务：员工的综合服务水平。测量题目：①员工服务态度非常好(fw1)；②员工服务相当周到细致；③员工表现出来的岗位技能非常高。 安全：顾客对住在酒店在人身、财产等方面是否获得保障的评价。测量题目：①酒店保卫工作特别到位；②卫生状况让我非常放心；③店内人际氛围让我感觉很踏实。 有形产品：顾客比较关注的核心设施和项目水平。测量题目：①该品牌的酒店提供优质的卫浴环境；②客房内宽带的稳定性和速度非常好；③该品牌的酒店提供优质的睡眠环境；④早餐很好地满足了我的需要；⑤其他配件（如饮水机、吹风机等）满足了我的需求。 装修：酒店的装修色调、风格等给顾客的感觉。测量题目：①该品牌的酒店装修色调让我感觉非常舒服；②客房内设施、用品摆放方式非常合理；③我非常喜欢该品牌的装潢风格。 货币成本：顾客对金钱方面付出的评价情况。测量题目：①相比同类其他品牌，该品牌的价格不是最合理的；②该品牌并不物美价廉；③