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竞争力分析(SWOT) (一)、优势：(Strength) 1.适时切入大陆市场：早在1988年就进入大陆市场，取得先占优势，设置零售网推销永恩名牌，遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场，并将其的品牌深植消费者心中，成为中国女性鞋类的第一品牌。 2.零售网遍及全国：达芙妮自1996年开始，通过几年大规模的投入，在全国建立了十二家分公司和全新的、统一的专卖店。 3.自创品牌：20世纪90年代初期，中国消费者对品牌尚不重视，但要做好做大内销市场，必须要有自己的商标，力求在品牌个性与形象风格上与目前乃至将来的竞争对手有所区别，走品牌路线才能和大陆日益增多的低价鞋进行有力的竞争。 4.多重副品牌：除了以达芙妮为名的牌子外，永恩还乘势推出派拉玛及红粉知己价位较低的品牌产品，这恰巧与大陆当时消费者摒弃老套的本土产品，追求名牌的心态刚好吻合，又可把消费客层扩大至学生族群，希望能够照顾到所有的市场需求。 5.产品种类多元化，产品线既宽又深：达芙妮女鞋分四大系列：LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列、SANDALS凉鞋系列，展现了女性不同场合，四季迥异的时尚风格。 6.产品设计、研发能力佳：致力於采集开发设计，融合欧美时尚风格，引领国内女鞋流行趋势。 7.三包服务，深得人心：因为深知大陆消费者心态，永恩别树一格地提供为期三个月的三包售後服务，博得了消费者的信任。 (二)、劣势：(Weakness) 1、鞋类市场发展有一定地域性：在北京，皮鞋品牌衆多，达芙妮排名第一，温洲品牌百花紧跟其後，市场占有率高达15.86%；森达居市场第三位；在上海，达芙妮的优势更加明显，可谓一枝独秀，市场占有率接近30%。但在广州鞋类市场，全国排名前几位的品牌在此地发展均不太好，譬如镘侥莸氖姓悸式鲇?.33%；达芙妮在杭州则基本无优势可言。 2、网路单价竞标危机：随着工厂厮杀，贸商相对得利，因为下次即以这次得标价为基础，使得行情易跌难涨，即网路单价竞标危机，这是2002年才有的。 3、经营困境：大陆劳工素质良莠不齐、大陆国营及私营厂低价抢单，美国买主对工厂环境及人权的评估严峻、甚至连厕所数目都列入考评项目，加上大陆的税费不安定性。 (三)、机会：(Opportunity) 1、大陆市场广大，拓销机会无穷：大陆市场为全世界最大的市场，人口众多，只要每位民众消费某一商品一美元，就能带来十二亿以上的收益，对外商具有很大的吸引力。 2、中国大陆进入ＷＴＯ，大陆将会逐渐取消多种限制，并进一步开放内需市场，进口鞋比例会逐渐增加，内销鞋业市场将从制造转型为兼具行销与服务，而年轻代的流行鞋、建立品牌、广告推广，都是行销重点，对於台商来说是很好的投资机会。 3、生产条件优越：中国大陆资源充足丰富，最近中国大陆又极积开发西北地区，人力低廉，土地取得较容易，生产成本得以降低，而获取较大利润。 4、中国人民的生活水准逐步提升，对产品质量的要求也相对提高，不仅要求实用，也渐达到讲求个性化层面，这趋势使得随着时尚流行走的女鞋产业开发顾客群的机会变大。 (四)、威胁：(Threat) 1、加入WTO後，大陆市场开放，竞争者增加:中共加入WTO後虽有助於吸引外资和技术，但亦对大陆企业产生更多竞争压力，其短期经济面的冲击仍难避免。 2、先进的制鞋国家领导国际流行趋势，加上国际主要鞋类品牌主导研发方向，造成业者不易掌握鞋样流行及鞋品研发方向而疲於奔命。 3、两岸鞋业生产技术已经逐渐失去垂直分工之功能，双方技术制造与研发水平日益拉近，将形成直、间接竞争的局面。 4、中国市场广大，各阶层消费者考虑购买因素复杂：大陆幅员广大，产品线较复杂，纵使台商在台湾已有完善的经营制度，但并不能完全移植大陆，不论是在人员、文化背景等因素的影响下，台商的经营都深感吃力。 5、经营成本不易控制的风险:台商在大陆面对的最大问题，即是高经营成本和低生产力的悬殊对比，而且大陆的生产不易控制，除了在租金、服务和劳工成本方面往往需要额外支出外，尚有许多其他莫名奇妙榨取外商利润的制度和摊派，使得在大陆做生意的成本，远较香港、纽约更为昂贵。 6、中国大陆及第三世界新兴制鞋国家兴起：以中国大陆、塞内加尔、印度、越南…这些以低价来抢攻中国大陆市场上约八亿的低收入阶级的市场。 7、大陆政策不甚明确，两岸关系摇摆不定，徒增鞋业营运困扰：台商到大陆投资设厂，为了顺利销售产品而获利，对於相关的投资规定无不乖乖遵守，但大陆的投资政策常有变动，对於企业的经营造成莫大的困扰。 * * *