02服务营销环境分析.ppt

第二章 服务营销环境分析 2.1 服务营销环境的系统结构 2.1.1服务营销环境的含义  包括宏观环境和微观环境两部分 2.1.2 服务营销环境的构成 （1）服务企业的其他职能部门 （2）供应商 （3）营销中介 （4）顾客 （5）竞争者 （6）公众 （1）社会、文化与人口环境 （2）经济与竞争环境 （3）技术环境 （4）政治与法律环境 （5）伦理道德环境 2.2 服务环境要素分析 2.2.1动态的服务营销环境及其影响力  2.2.2动态的服务营销环境带来的营销机会  2.3服务营销环境的整体分析方法 2.3.1服务环境分析的内容  （1）内部员工状况 （2）目标顾客的动态 （3）竞争者的战略动态 （1）服务企业所在地区的人口状况 （2）社会经济状况 （3）国家有关立法和政府部门有关法令、法规的颁布和修改 （1）什么是营销信息系统 营销信息系统（Marketing Information System）简称MIS，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 服务信息系统 （2）服务市场营销信息系统的构成 该系统以内部会计为主，附以销售报告系统。 主要任务：向服务营销管理人员提供有关销售、成本、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 该系统是指服务营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 主要任务：将环境最新发展的动态传递给营销管理者，以助其做出科学合理及时的决策。 该系统主要通过进行市场调查、偏好实验、销售预测、广告效益研究等手段系统地设计、收集、分析和提出有关数据资料对服务企业所面临的特定的营销环境状况的调查结果。 主要任务：收集、评价、传递管理制定人员制定决策所必须的各种信息。 该系统由市场营销数据和问题的各种先进技术和模型组成。 主要任务：从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析复杂市场营销问题，将以上个系统收集到的信息整理加工、转换为能作为服务营销部门决策依据的有用信息。 2.3.2服务营销环境分析的方法 四个步骤： 1)调查收集与服务营销环境有关的信息 2)预测环境变化的趋势 3)分析企业面临的机会和威胁 （1）SWOT分析法 （见下表2-1） （2）矩阵分析法（图2-3,2-4） 4)归纳环境分析的结果 （2）矩阵分析法 4)归纳环境分析的结果 （1）企业今后将面临什么样的环境； （2）各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响； （3）未来企业面临哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大； （4）未来环境的初步设想和战略课题是什么。 本章练习 1服务营销环境的含义及特点？ 2服务营销环境分析的步骤？ 3 简述SWOT分析法。 4 章后案例 1)服务的微观营销环境 ①营销服务机构 ②金融机构 ①金融公众 ②媒介公众 ③政府公众 ④市民行动公众 ⑤当地公众 ⑥内部公众 ⑦一般公众 2)服务的宏观营销环境 (6)经济与竞争的全球化 (7)私有化与市场化 (8)计算机化和技术革新 (9)服务质量运动 (10)营销道德和社会责任 (1)消费者的巨大变化 (2)新的服务竞争者 (3)服务连锁店与特许经营 (4)租赁业务的发展 (5)政府管制与行业限制的变化 (1)较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 (2)来自新技术的营销机会 (3)特许经营的发展带来的营销机会 (4)为实体产品服务的营销机会 (5)经济全球化带来的营销机会 (1)较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 更容易进入特定的产品市场 价格竞争方面更多的自由 服务传递的许多地理限制被取消 利用大众媒体对专业服务进行促销的能力 以有效地方式进行差异化服务的激励 (2)来自新技术的营销机会 新的或经改进的服务创造 集中的顾客服务部门的建立 顾客数据库的建立 (3)特许经营的发展带来的营销机会 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部门成为可能 4 1 对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善 2 对服务特色和价格进行标准化 1 通过大众媒介来创造跨地区的品牌知名度和偏好 3 (4)为实体产品服务的营销机会 1 2 3 4 5 运输和储存 安装 维护修理和升级 清洗和重新装饰 环保处理或回收再利用 (5)经济全球化带来的营销机会 一方面，那些希望或正努力将其耐用品打入国外市场的制造商，必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售。 另一方面，大型的服务企业也凭借其强大的