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第四章 网络广告与搜索引擎 陆刚 1031@163.com 网络广告1994年10月27日发源于美国，著名的Hotwired杂志推出了网络版 Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告的正式诞生。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte， IBM为AS400的宣传付了3,000美元。广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。 IBM 和Intel是国内最早在互联网上投放广告的广告主。 * * * * 一、网络广告 1、网络广告概述 1) 网上广告定义 网络广告就是确定的广告主以付费方式、以数字代码为载体、采用先进的电子多媒体技术设计制作、通过网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。 2） 网络广告的特点 传播范围广 受众数量可准确统计 实时、灵活、成本低 网络广告的形式 按广告在网页上 所占形式分类 旗帜广告 按钮广告 插页广告 墙纸广告 按照广告信息传播时所处的 页面位置状态和渠道分类 首页广告 内页广告 赞助广告 竞赛和促销广告 直邮广告 广泛性 网络广告不同于传统广告的独特优势 节省性 互动性 目标性 计量型 感官性 2、网络广告的运作 1）网络广告的发布 (1) 利用自己的网站发布广告 (2) 借助他人的网站上发布广告 选择访问率高的网站 选择有明确受众定位的网站 (3) 加入广告交换服务网络 (4) 电子邮件广告 (5) 使用新闻组发布广告 (6) 利用传统媒体发布广告 2）网络广告的定价 (1) 影响网络广告价格的因素 印象（Impression）和网页浏览率 点击次数与点击率 带有关键词检索显示的旗帜广告 旗帜广告的幅面大小与位置 网络广告服务商的知名度 (2) 常用的网络广告的收费模式 千人印象成本收费模式 （CPM） 每单次点击成本收费模式 （CPC） 按位置、时段和广告形式综合收费模式 (3) 网络广告定价过程中存在的问题 企业在网络广告的支出仍然很低 。 广告商的收费模式对网站或客户不公平，往往难以保障客户的利益。 世界各国绝大多数的企业对网络广告持怀疑态度。 广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。 3、网络广告效果的评估 评估的基本内容 评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依据。三是评估交互性。四是评估销售收入。 点击率=看到广告并点击的次数/网页被浏览次数(pageviews) 交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews 4、网络广告促销 1）网络广告的策划 (1)从网络营销的角度策划广告(目标、对象和竞争对手) (2)网络广告的设计 使用具有吸引力的词汇 广告词要精悍、明了 文字与图形的设计及色彩、动画的协调 2）网络广告服务商的选择 服务商提供的信息服务种类和用户服务支持 服务商的设备条件和技术力量配备 服务商的通信出口速率 服务商的经营背景 服务商的收费标准 5、网络视频广告的优势 1）内容与互动优于电视广告 2）形式与效果好于传统网络广告 3）营销价值日益凸显 土豆网用户都是重度网民、耗眼量大，属于好视力目标用户群；本次投放品牌曝光一个月内达2亿5千万次，极大地提升了品牌在核心用户群中的知名度和美誉度 目标消费人群与土豆网用户重合度高，高强度的品牌曝光增强用户对好视力品牌的好感度，并深入影响潜在消费者对本品牌的好感度 土豆网用户特征： 年轻白领和学生最活跃 55%男性，45%女性 53%用户25岁以上 64%拥有大专以上学历 到达49%在校学生网络用户 /show/VjsxKPBCYe3L1o80.html “好视力”搞笑视频 /programs/view/oKt5vBVBBDY/?fr=rec1FR=LIAN [宣传策略及活动说明]： 主要利用TVC中小池彻平的有趣招牌舞蹈动作，在广州多个地点以学生群快闪的方式，引起网友的好奇心。同步在土豆站内进行内容式推广 后续紧接进行TVC全面曝光推广，快闪悬念揭晓，TVC与快闪相呼应，同步引起网友的高度关注 以小池彻平的fans力量进行软性传播推广，专区以小池彻平的内容为主，让fans们发现原来小池彻平代言乐肤洁，容易接受带动购买欲望 乐肤洁“抗痘体操” 中国网络广告市场特征 关键词搜索成为网络广告新的增长点 网络广告形式多元化 视频网站备受关注