OPEN小将的品牌益.docVIP

PAGE PAGE \* MERGEFORMAT1 OPEN小將的品牌權益 楊以聆1, 謝立清1, 陳筱婷2, 簡鉦育2, 石耕吉2, 呂宇欣2, 李瓊耘2, 游玟亭2 1蘇澳海事 商業經營科 2蘇澳海事 商業經營科 摘要 統一超商自2005年推出OPEN小將以來，以創新與利潤為中心之理念經營自有品牌，不但為企業帶來利潤，也引領企業進入行銷手法新紀元。本文以「以顧客為本的品牌權益」（Customer-Based Brand Equity；CBBE）模型架構，探討OPEN小將之品牌權益。透過文獻蒐集、問卷調查與實地訪談等方式，分析其品牌要素、品牌利益、品牌行銷策略、消費者對其產品、行銷活動的反應，與檢視內外在環境及優劣勢後，做出結論與建議。 從文獻探討得知，統一企業透過專有品牌，能更靈活運用品牌行銷策略，進而產生競爭優勢；財務分析也發現，OPEN小將品牌有助企業利潤的提昇，目前品牌效益已漸有成果。 在問卷結果方面，以「品牌覺察」構面的成效最佳，像是在「圖案象徵物」、「主題曲」、「代言人」，都是民眾熟悉的品牌元素。在「品牌聯想」構面上，普遍認為open小將展現可愛、親和力及創意、能傳達7-ELEVEN的形象，對OPEN小將代言的接受度頗高。不過，卻未因此提高品質的差異性，也無法與統一集團的品質保證作連結，連帶影響「品牌權益產生的效益」。尤其在「品牌的忠誠度」、「降低價格敏感度」及「推薦他人」等方面成效不佳，「專屬網頁的瀏覽刺激購買動機」、「品牌附加價值」也不明顯。 最後針對本研究發現的問題及未來的發展趨勢，提出11點可行性的建議，期望能對發展品牌之廠商與統一超商有所幫助。 關鍵字：OPEN小將、品牌權益、玩偶公仔 壹、前言 一、研究動機 近年來，台灣社會吹起一陣「公仔風」，除原本的擬真人型偶外，更擴大結合動漫人物以及設計師自創，引起一股收藏熱潮。台灣麥當勞率先推出Hello Kitty「戀愛麥語」，造成漏夜排隊、供不應求的現象，業績也隨之狂飆。許多企業紛紛跟進，於是公仔文化日漸普級，成為商家強而有力的促銷手法。其中，7-ELEVEN自創與企業形象相符的「OPEN小將」(圖1)，連續幾年來不斷創造話題，聲名大噪，如踢踏舞公仔集點活動(圖2)，造成很大的迴響。不但讓7-ELEVEN的營業額屢創新高，同時也成功節省了外部授權的費用，不禁令人讚嘆統一超商的先見之明，在同業的激烈競爭中遙遙領先。究竟品牌權益如何建立與衡量？而此一成功的品牌背後擁有多少商業利益？是引起本組想進一步探討的動機。 圖1 OPEN小將 圖2 OPEN小將踢踏舞公仔集點活動 二、研究目的 本文是根據品牌管理的角度，研究OPEN小將的品牌定位與品牌價值，並依Kevin Lane Keller所提出的「以顧客為本的品牌權益」（Customer-Based Brand Equity；CBBE）模型來瞭解以下問題： 瞭解消費者對其品牌所建構的要素與行銷活動的感受。 以顧客的角度來探討「OPEN小將」產生哪些品牌權益。 提供該品牌未來有利的發展方向與建議。 三、研究方法 本研究主要採用的方法包括：「文獻分析法」、「問卷調查法」與「實地訪談法」。依據訂定的題目，搜集初級與次級資料並整理，並依理論模型進行分析，最後提出結論與建議。 四、研究流程 確定研究主題 確定研究主題 確定研究動機及目的 問卷發放 實地訪談 蒐集相關文獻 問卷統計分析 訪談分析 理論分析 資料彙整 結論與建議 圖3 研究流程圖 貳、文獻探討 一、產品與品牌 產品是指市場上任何可供消費者注意、獲得、使用或消費的事物，旨在滿足需求或慾望，可以是一項實體商品、服務、零售商店、人物、組織或觀念。品牌的意義在於區別不同的產品生產者。 品牌的重要性遠大於產品，因相同產品雖都能滿足消費者的需求，但品牌卻能讓產品擁有高度的差異。 二、品牌對公司的重要性 品牌投資可賦予產品獨特的聯想與意義，並與其他競爭品產生區別。雖然製造過程與產品設計容易被模仿，然而在消費者心中的品牌產品持續印象與使用經驗卻不能被輕易取代。品牌優勢之一在於能伴隨著消費一起成長，品牌可視為公司確保競爭優勢的有利工具。 三、CBBE模型架構模型 以顧客為本的品牌權益（Customer-Based Brand Equity；CBBE）定義為：顧客腦海中的品牌知識以及對行銷活動的回應之差異效果。CBBE模型是從消費者觀點來定義品牌權益。此模型的假設前提為品牌力量來自於顧客所學習、感受、聽到與看到的品牌經驗。即品牌力量取決於駐留在顧客腦海中的品牌相關事物。要達成CBBE的步驟有三：第一步是先建立品牌建構的工具，再者藉由品牌建構工具來瞭解消費者對品牌知識效應如何，最後再進一步探討品牌打造利益是否有效。CBBE之架構與流程如下(圖4)。 品牌建構工具 消費者的