第三章 3.1 商务沟通之公共关系课件.ppt

第三章 公共关系 公共关系的定义 公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达成相互了解和相互适应的管理活动。 公共关系的五要素 主体：组织机构。 客体：相关公众。主要包括：内部公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、社区公众、名流公众、股东公众等。 工作手段：传播沟通媒介。 本质：双向的信息交流。 目标：组织树立良好的公众形象。 公共关系的本质特征 软性管理艺术 目标使为组织树立良好的公众形象 是一种经常性的经营管理职能 公共关系的几层涵义 公共关系状态，指社会组织在公众心目中的总体印象 包括： 社会关系状态：密切VS疏远、融洽VS紧张、合作VS竞争、友好VS敌对 公众舆论状态：热烈VS冷淡、赞扬VS批评、喜欢VS讨厌 公共关系活动，例如：制造新闻、广告制作与宣传、CI传播、举办展览会、售后服务、危机公关、新闻发布会等 公共关系观念，包括：形象意识、公众意识、传播意识、互惠意识等 公共关系学，包括公关的基本概念、产生与发展的历史、公关的行为主体及其功能、公关的对象、公关的管理程序、公关实务、公关的职业道德和法律制约 公关活动借助媒体及案例 新闻公关 报纸软文 电视专题 赞助公关 文化公关（演出、出书、研讨会） 热点切入、亮点切入 电影《后窗》VS百叶窗生产商 制造热点、亮点 长跑迎奥运：统一服装、记者发布会、全版新闻宣传、感人事迹、签名 红塔集团VS皇马俱乐部 脑白金新闻宣传 冠名公益广告大赛 冠名栏目名 电视专题片、空档插播、人物专题片 行业丑闻 蒙牛炮制圣元奶粉性早熟事件 产品信用危机突发事件 尼美舒利（儿童感冒药）引起多名英国儿童死亡 公共关系的功能 信息功能 参谋功能 宣传功能 协调功能 实施公共关系的好处 树立企业知名度（横向） 建立企业美誉度（纵向） 大大降低促销成本 渗透力强（利用舆论平台） 亲和力高 直接打动消费者 刺激销售队伍和经销商 公共关系的原则 事实原则 互惠互利原则 全员公关原则 公共关系工作的一般程序 公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价。 公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 公共关系工作的一般程序 调查研究 策划 公关活动的实施与评估 公共关系活动策划实训 请为“白加黑”策划一次公共关系活动，格式见P117 * * 知名度 美誉度 高知名度，低美誉度 低知名度，低美誉度 高知名度，高美誉度 低知名度，高美誉度 常规调查方法 1、观察法 2、访谈法 3、问卷调查法 4、抽查调查法