第三章 3.2 商务沟通之公共关系类型课件.ppt

第三章 公共关系类型 公共关系的来源 20 世纪初在美国首先出现，最早使用这个概念的先行者是美国的一个新闻记者——艾维·李。 1904 年，艾维·李使用public relations 这个词来描述公共关系的概念，后来人们把它简称为PR，翻译成公众关系更好。 什么是公共关系 公共关系是塑造形象的艺术。 公共关系是一个社会组织，利用传播手段与社会公众所进行的一种双向沟通。 关键词：组织、传播和公众。 一、社会组织 社会组织是公共关系的主体，是行为和活动的发起者。 社会公众泛指与社会组织在某一种特殊情况下所构成的相互关系：其信息接收者——受众，也就是其特定的对象。例如： 冷饮店的消费者 作家作品的读者 服装设计师的模特 二、传播 在现代社会中，传播的作用是非常巨大的。传播有个体传播，有群众传播，还有大众传播。 公共关系利用是的大众传播，也就是设置议题，或者叫做话语权。 现代社会，媒体发挥着这样一个作用：它就是能够制造一个话题，并因此而引导舆论、引导民意， 三、公众 国家通过公众外交处来解释国家的外交方针和外交政策。 企业通过传播媒体，与社会公众进行沟通，塑造形象塑造，宣传产品、技术、服务、实力。 传播，本质上就是一种形象的推广。 例如： 以前，旗袍是我们传统的民族服装，一般做礼服穿。 现在，旗袍都是负责礼仪接待的人员穿的，是工服。一般人穿旗袍，觉得有失身份。 企业的可识别标志从外在的来讲，包括广告、企业的标牌、大门、名称、员工的制服，等等。 员工的精神风貌（电话形象、着装形象）。 企业硬件细节。 范伟演绎事件营销公关活动模式 公共关系活动模式 宣传型公共关系活动（三B模式） 交际型公共关系活动（全员公关） 服务型公共关系活动 社会型公共关系活动 征询型公共关系活动 危机型公共关系活动 1. 宣传型公共关系活动 1945年，雷诺去阿根廷谈生意，无意中看到一种在美国还没有生产的新奇产品——圆珠笔。雷诺清楚地认识到，这东西一旦投放市场，肯定是走俏商品。他随即决定自己要制造圆珠笔。他买了几支圆珠笔带回美国，一到芝加哥，他就请一位工程师设计了一种不同于原来圆珠笔的新型圆珠笔。 作为美国实力雄厚的杜利制笔公司他，由于机构繁琐，新产品上市通常需很长时间。要想与杜利公司竞争，就必须抓住时机，在对方未出产品之前，抢先占领市场。 雷诺匠心独运，带着一支样笔到纽约金贝尔百货公司及其老对手梅西百货公司登门推销。他知道，两家百货公司竞争激烈，无论谁输谁赢，都将极大地扩大自己产品的知名度。 得到订单后，雷诺迅速投入2.2万美元的资金建厂。在杜利公司的制笔计划还在其各个机构审批的时候，雷诺笔已投放到市场上了。 金贝尔公司售笔这一天，顾客反应之强烈使整个销售界大为震惊，该公司甚至还被迫招请了几十名警察维持秩序。成本只有0.8美元的一支雷诺笔售价竟高达12.5美元。 雷诺想进一步扩大雷诺笔的影响，可人手又不够。于是心生一计，向法院控告杜利公司违法试图阻止他生产和销售圆珠笔，要求对方赔款100万。 杜利公司很快提出反控告。许多报纸都报道了这一消息，案子虽然不了了之，但雷诺却达到了宣传目的。 不到半年时间，雷诺就获得纯利润150多万美元。 到了1946年，圆珠笔制造厂数量超过了100多家，笔的价格已经跌落下来。于是雷诺买了一架退役的军用飞机，命名为“雷诺弹壳号”，同时推出了一种弹壳号圆珠笔。 雷诺聘请了两位飞行员，自任领航员。飞机从纽约起飞，穿越欧、亚和太平洋，共花了78小时55分环绕地球一周，打破了当时环球飞行的世界纪录。 雷诺回到纽约时受到隆重欢迎。纽约所有报纸都报道了这件事，尽管这次飞行花了近20万美元，但雷诺笔的销售量却再次翻了几番。 2. 交际型公共关系活动 有一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。” 人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。 一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。 交际型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。又被称为情感营销。 真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。 在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收。 3. 服务型公共关系活动 案例一：A公司是我国香港某集团在内地从事保健品经营的子公司，一直从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。到了2002年，他们突然发现，公司没有品牌，招商难、市场运作难、