第三章 3.4 商务沟通之公共关系的工作程序课件.ppt

第四章 公共关系的工作程序 学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查→公关策划→公关实施→公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。 公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。 公关调查 公关策划 公关实施 公关评价 形象分析 形象设计 形象传播 形象评估 一、公共关系调查（形象分析） 公关调查定义 公关调查意义 公关调查分类 ① 按照调查的方法分类 ② 按项目层次分类 ③ 按照调查的空间层次分类 公共关系调查的四步骤： 制定调研方案 设计调研方法 收集调研资料 处理调研结果 调查方案设计十大工作 1、确定调研的目的（任务） 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目 4、制定调查提纲和调查表 5、确定调查时间和地点 6、确定调研方式和方法 7、确定研究分析方法 8、确定提交研究报告的方式 9、制定调研组织计划 10、制定调研预算 常规调查方法介绍——观察法 什么是观察法？ 观察提纲的设计 “设计” 观察项目清单 观察表 观察法的优缺点 常规调查方法介绍——访谈法 含义：定义、特点、分类 个别访谈法：标准化访谈、非标准化访谈 集体访谈法 深度访谈法 几种访谈法的比较：常规访谈法、集体访谈法、电话访谈法 访谈提纲一般包括： 调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。 为什么谈→谁去谈→与谁谈→何时谈→何地谈→怎么谈→怎么记→怎么写 访谈的步骤： 访谈前的准备→进入访谈→控制访谈过程→访谈记录→结束访谈→注意事项 常规调查方法介绍——问卷调查法 问卷调查法的分类： 封闭式（自填）；开放式（访问） 问卷调查设计 明确目的，建立前提假设和理论框架 问卷设计展开——前言、主体、结语 两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见选择 顺序量表、重要性量表、比较法 审查问卷设计的要则 ——16要和16不要 问卷的试调查 确定调查问卷而数 怎样提高问卷回复率 问卷的发放和回放 问卷调查法的优缺点 常规调查方法介绍——抽查调查法 抽样调查法的基本概念 常用的抽样方法 a.简单随机抽样法 b.分层抽样法 c.等距抽样法 d.配额抽样法 实践调查法 各种调查方法的采用取舍原则 访员的挑选和训练 调研报告的撰写 调研报告的基本要求 调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附录 调查报告的撰写 二、公共关系策划（形象设计） 策划的含义 所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 公共关系策划的含义 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 公共关系策划的内容与程序 1、确定目标 （1）公共关系活动目标的分类 a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为 （2）确定公共关系活动目标的原则： a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性 2、确定公众 公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。 对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。 3、确定主题 “主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。 如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。 4、确定传播渠道 公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。 传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有： a.个体传播媒介 b.群体传播媒介 c.大众传播媒介 选择传播媒介的基本原则是： 根据公关工作的目标、要求来选择 根据不同的对象来选择 根据传播内容来选择 根据经济条件来选择 5、确定时间 一次公关活动的时间安排可分为两个部分： a.宏观安排——即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。 b.微观安排——即每一项目中的细节